10. Бизнес в интернет.

11. Интернет–маркетинг. Понятие «маркетинговая смесь» и ее составляющие.

Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге.      Суть маркетинга как механизма, приспосабливающего производство продукции к потребностям рынка, весьма точно выразил американский специалист по проблемам управления П. Друкер: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу не в конец, а в начало производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортимента, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг».      Таким образом, «маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что они хотят, по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей рекламной информации так, чтобы они предпочли наши товары и услуги товарам и услугам конкурентов».            К электронному маркетингу существуют два подхода.      Первый подход предполагает, что компании не ограничиваются маркетинговыми мероприятиями только в Интернете, т.е. фактически для выполнения целей бизнеса web-маркетинг является еще одним, дополнительным средством в маркетинговом арсенале компании наряду с традиционными средствами рекламы и маркетинга.      Другой подход рассматривает электронный маркетинг как виртуальный бизнес в Интернете.            Основными задачами Интернет-маркетинга являются следующие:

• продвижение товаров и услуг с применением сетевых технологий;

• организация эффективной обратной связи с покупателем и оперативное изучение его потребностей;

• изменение маркетинговых планов и рекламных проектов предприятия в соответствии с меняющейся экономической ситуацией.

      Интернет-маркетолог, наряду со знанием концептуальных основ классического маркетинга, должен знать технологии продвижения товаров/услуг в Интернете, на уровне пользователя знать сетевые технологии и иметь представление о методах разработки web-сайтов, владеть технологиями поиска и анализа информации с использованием компьютера и Интернет, иметь представление об успешных маркетинговых проектах в Интернете и распространенных ошибках.            Основное понятие современной системы маркетинга – так называемая «маркетинговая смесь».      Маркетинговая смесь – это набор ключевых факторов рыночной экономики (в английском варианте – 4P; данная аббревиатура образована от первых букв слов, соответствующих компонентам маркетинговой смеси), управляя которыми фирма или компания может осуществлять успешные продажи в конкурентной среде.      Составляющие маркетинговой смеси следующие:

• товар (product);

• цена (price);

• место (place);

• стимулирование продаж (promotion).

      Но «коль скоро без достоверной информации нет эффективного маркетинга, управление маркетингом становится в первую очередь деятельностью, связанной с обработкой информации. К традиционному набору 4Р маркетинга …может быть добавлена обработка данных (processing), которая подразумевает сбор данных, их сравнение, анализ и представление».             Платформа электронного маркетинга – электронные публикации, которые, при умелом использовании, затрагивают все 4P маркетинговой смеси.             В самом деле, продвижение товара в сети Интернет включает в себя целый комплекс мер: производство и использование информации, рекламные мероприятия, индивидуальные консультации покупателей и др.             Анализируя Интернет-средства и традиционные средства распространения информации, можно сделать вывод о том, что маркетинг в Интернет – это преимущественно прямой маркетинг. Ассоциация прямого маркетинга (США) дает определение данному виду экономических отношений как интерактивной системе сбыта, «в которой используется один или несколько носителей рекламной информации для воздействия на измеряемую реакцию потребителей и (или) процесс совершения сделки в любом месте». Маркетинг в Интернет изменяет понятие «места» («place»), поскольку потребителю не нужно физически отправляться в магазин за покупкой.       Проиллюстрировать продуктивность прямых продаж как преобладающего вида маркетинга в Интернет можно на примере, ставшем классикой среди историй о деловом успехе в результате простых и одновременно талантливых решений.       Майкл Делл – основатель компании Dell Computers – на заре своей предпринимательской деятельности понял, что компьютеры можно продавать, не пользуясь услугами розничных торговцев. После того, как было найдено это решение, каждый продаваемый компьютер собирался только после поступления на него заказа. Конечно, в то время заказы не оформлялись через Интернет, а принимались по телефону, который покупатель компьютера обнаруживал в газетной рекламе. Комментируя, отметим, что аналогия с сегодняшним днем полная, только вместо телефона в Интернет-маркетинге сегодня электронная почта (в простейшем случае) или связь в режиме on-line. Таким образом, клиент получал возможность заказать компьютер именно той комплектации, которая была ему необходима. Торговому предприятию Делла, в свою очередь, представилась возможность отказаться от больших складов готовой продукции и товарно-материальных запасов, что привело к колоссальной финансовой экономии. В связи с отсутствием посредников розничная цена компьютеров от Делла крайне не намного выше стоимости комплектующих. В 1999 году доход составил около $500 млн. в год, объем ежедневных продаж через сеть в первом квартале 1999 г. превысил $18 млн. и составил долю в 30% от полного дохода компании.       Пример Dell Computers должен логически подвести нас к выводу о том, что «появление Интернет привело развитие бизнеса к совершенно новым рубежам. Ныне стало возможным соединить две экономические тенденции: систему индивидуальных заказов рыночной цивилизации позапрошлого века и стратегию массового, поточного производства индустриальной эпохи».       Для того чтобы более эффективно использовать потенциал Интернет, необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается в разных формах прямого маркетинга - в прямой почтовой рассылке и т. д. Следовательно, если вы планируете нанимать маркетологов для работы в области маркетинга в Интернет, ищите специалистов, которые имеют опыт работы в прямом маркетинге.             Безусловно, прямой маркетинг является не единственным видом маркетинга, который возможен в Интернет. Интернет можно использовать также для проведения впечатляющей рекламной кампании или для распространения подготовительной информации.