49.Международный маркетинг и его особенности

Международный маркетингможно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений во взаимоотношениях между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами и услугами.

Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным и международным маркетингом нет. В том и другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, большей величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.

Основными условиями, влияющими на международный маркетинг, являются:

•независимость стран и наличие устойчивых национальных валют;

•разновидности национального законодательства;

•языковые и культурные различия.

Среди причин, побуждающих предприятия к применению международного маркетинга, можно выделить следующие:

•относительную насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль;

•наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду неосвоенности новых рынков;

•благоприятную коммерческую ситуацию на зарубежных рынках;

•создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;

•на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определенным ноу-хау.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными, долгосрочными и касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями национального маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью изменения международной окружающей среды.

Выход предприятия на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды. С точки зрения возможности контроля над факторами маркетинговой среды последние подразделяются на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым относятся две группы факторов:

1)инструментарий маркетинга,который включает товар, цену, распределение и продвижение. Предприятие само определяет, с каким товаром оно может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптирован или адаптирован к местным условиям, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить. Во всех этих вопросах предприятие может основываться как на своем собственном опыте, так и на наиболее эффективных формах международных операций.

В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара;

2)контролируемые факторы внешней среды включают:

•финансово-экономические факторы (издержки производства, затраты на рекламу);

•производственно-технологические факторы (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий);

•организационные факторы (организационная структура предприятия).

К неконтролируемым относятся те факторы среды, которыми предприятие управлять не может. Оно должно их изучать и адаптироваться к ним.

1.К неконтролируемым факторам отечественной окружающей средыотносятся:

•экономические факторы (денежная масса, система налогообложения, бюджетная политика);

•конкуренция;

•политико-правовые факторы (действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики);

•прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.

2.К неконтролируемым факторам зарубежной окружающей средыотносят:

•экономические;

•правовые;

•политические;

•социально-культурные факторы.

Такое подразделение факторов условно, так как факторы взаимосвязаны и часто действуют одновременно. Поэтому не всегда можно определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние.