Стратегия и тактика маркетинговой деятельности предприятия

Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку маркетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех снабженческо-сбытовых и производственных функций предприятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя).

В процессе разработки стратегии маркетинга решаются задачи трех основных типов:

1. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие.

2. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

3. Определение оптимальных сроков начала и завершения деятельности на данном рынке.

• Традиционно на предприятии формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стратегий или программ по следующим направлениям:

1. Стратегия продукта,

2. Стратегия ценообразования,

3. Стратегия каналов распределения товара;

4. Стратегия продвижения товара.

Таблица 4.1 Элементы стратегии маркетинга

Элементы стратегии	Типовые решения
Стратегия продукта	Модификация товара Создание нового товара Маркетинговая поддержка существующего товара и т.д.
Стратегия ценообразования	Престижные цены Установление цен по одному из выбранных признаков и т.д.
Стратегия каналов распределения товара	Прямой канал сбыта (производитель— потребитель), косвенный (производитель-посредник— потребитель), смешанный (использование прямых и косвенных каналов сбыта)
Стратегия продвижения товара	Реклама Способы и различные средства стимулирования сбыта

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

1. При формировании стратегии продукта предполагается проведение следующих исследований:

   • наличия потенциального спроса на новую продукцию или возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; конкурентоспособности продукции; срока службы изделий; зависимости срока эксплуатации изделий от правил пользования; дизайна изделия; объема оборота и т.д.

Особое значение придается атрибутам товаров или семейств товаров. Эти атрибуты представляют собой особые символы или словесные названия семейств продукции, приобретающие особый смысл для потребителя при соотнесении с конкретным товаром. Такие символы носят название товарных знаков. Удачный выбор товарного знака оказывает сильное влияние на предпочтения потребителей, их готовность не только приобретать конкретный товар, но и любой товар, реализующийся под данным знаком. Во многом благодаря товарным знакам формируются устойчивые группы потребителей, своего рода «гарантированные покупатели», на которых можно твердо рассчитывать при планировании маркетинговой стратегии.

В настоящее время существует множество конкретных методик, на основе которых фирмы могут с высокой степенью достоверности определить группы потенциальных потребителей, контролировать динамику их численности и планировать мероприятия по расширению числа групп потенциальных потребителей.

2. Формирование маркетинговой стратегии ценообразования представляет собой многоэтапный подход к установлению цен, состоящий из последовательных этапов:

1. определение целевого рынка;

2. анализ образа торговой марки;

3. анализ других элементов стратегии маркетинга;

4. определение целей ценообразования;

5. определение общей ценовой политики;

6. разработка ценовой стратегии;

7. установление конкретных цен.

На формирование стратегии ценообразования компании оказывают влияние множество факторов, основными из которых являются следующие:

• реальные издержки и прибыль;

• ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов;

• различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

• возможные реакции конкурентов;

• маркетинговые цели компании.

Методология ценообразования в условиях рыночной экономики также базируется на маркетинговых исследованиях. Фирмы-производители осуществляют разработку и реализацию политики цен, которая представляет собой общее руководство деятельностью по их установлению. Политика ценообразования предполагает выбор стратегической линии ценового поведения предприятия на рынке по всей его товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара. В рамках выбранной ценовой стратегии осуществляется определение исходных цен на товары и дальнейшая их корректировка с учетом внешних и внутренних факторов.

3. Одним из важнейших решений, влияющих на все маркетинговые программы, является разработка стратегии каналов распределения товара. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямого — производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

косвенного — для организации сбыта своих товаров производи­тель прибегает к услугам различного типа независимых посредни­ков;

смешанного — в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Зачастую крупное предприятие предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети по рынкам и товарам.