1. PR-информация как разновидность социальной информации

Понятием «информация» оперируют сегодня в различных областях научного знания: философии, кибернетике, юриспруденции, теории журналистики и связей с общественностью. Под информацией вообще понимается «вся совокупность данных, фактов, сведений о физическом мире и обществе, вся сумма знаний — результат познавательной деятельности человека, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях». В Федеральном законе РФ «Об информации, информатизации и защите информации», принятом Государственной Думой 25 января 1995 г., дается такое определение: «Информация — это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».

По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовая, социальная и личностная. Связи с общественностью оперируют определенным типом социальной информации — одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальной будет считаться та информация, которая «производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей, обусловленных их социальным положением». Подчеркнем в данном определении источник социальной информации — человеческую деятельность.

К социальной информации предъявляется целый ряд требований. Она должна обладать такими качествами, как истинность и достоверность, систематизированность и комплексность, релевантность, полнота, точность, своевременность и оперативность.

PR-информация - разновидность социальной информации.

PR-информация - тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта.

Основные характеристики PR-информации:

-инициированность

-оптимизированность

- селективность.

Под оптимизированным характером PR-информации понимается способность данной PR-информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR посредством определенного рода выбора той информации, которая будет конструировать позитивный паблииитный капитал данного базисного субъекта PR.

Важность для информационного общества существования и активного циркулирования PR-информации не вызывает сомнений: именно данный тип социальной информации способствует наиболее полному информированию общественности о базисном субъекте PR, наиболее рельефному отражению социальной деятельности данного субъекта PR в СМИ и служит цели гармонизации отношений между базисным субъектом PR и адресатом (целевой аудиторией).

PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR — субъекта публичной сферы.

2. PR-текст, его сущностные характеристики. Источники PR-текста.

PR-текст - 1.простой или комбинированный текст, 2.содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, 2.функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, 3.служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, 4.адресованный определенному сегменту общественности, 5. обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, 6.распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Среди письменных источников PR-текста мы выделяем первичные и вторичные.

Первичные письменные источники- различного рода служебные документы, являющиеся инструментом управленческих коммуникаций. Это «1) директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы и т. п.); 2) административно-организационные документы (планы, уставы, правила, акты, отчеты, протоколы, служебные письма и т. д.); 3) документы по личному составу работающих, включая такие их виды, как заявление, автобиография и т. п. (личные документы); 4) финансовая документация; 5) учетная документация». М. Ю. Рогожин, специально изучая документы делового общения, дает следующий их список: приказ, директива, приказание, указание, постановление, положение, план, отчет, доклад, протокол, акт, телеграмма, письмо, справка. Документы характеризуются наличием грифа, сроков исполнения, содержанием и назначением, объемом, первичностью происхождения, видом содержащейся в них информации.

Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения или мнение отдельного журналиста, органа СМИ, что является в модели PR-коммуникаций средством обратной связи. Вторичные источники PR-текста, как уже отмечалось выше, могут служить основой одной из его уже указанных жанровых разновидностей — пресс-ревю.

Основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникации — журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов МК. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.

3. Понятие «жанр». Жанрообразующие признаки pr-текста.

Жанр PR-текста есть особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Жанр для PR-текста может быть предписанным (например, для основного сообщения о новостном событии используется пресс-релиз) или свободно избираться пишущим (например, сопровождающая пресс-релиз информация может подаваться в виде бэкграундера, факт-листа или листа вопросов-ответов).

Выбор жанровых рамок PR-текста зависит, понятно, не только и не столько от автора и целей, которые он перед собой ставит, но и от читателя — сегмента общественности: автор (реальный, но «скрытый» для общественности) в процессе создания текста должен, прежде всего, «просчитать» дальнейшие последствия введения информации, передаваемой данным текстом.

Жанрообразующие факторы PR-текста: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор.

Предмет отображения. Предметом отображения для PR-текста может быть, прежде всего, один из типов публичных коммуникаций — экономические, политические или культурно-духовные. В каждом из указанных типов коммуникаций мы имеем дело с событиями, процессами, ситуациями, отражающими деятельность базисного субъекта PR, а также персонами.

Событие, являющееся предметом отображения в PR-тексте, всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществляемый базисным субъектом PR. Так, например, предметом PR-текста может явиться изменение характера производства, выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы или деятеля культуры и т. п.

PR-текст может отображать определенную ситуацию — «повторяющееся на протяжении достаточно большого отрезка времени состояние отношений», которое сложилось между социальными группами. Ситуация как явление, например кризисного PR, есть предмет отображения PR-текста.

Часто предметом отображения PR-текста является персона (личность) — первое или должностное лицо базисного субъекта PR.

PR-текст всегда появляется при наличии определенного новостного информационного повода, которым обычно является событие, поэтому значительно реже предметом отображения PR-текста становится процесс. Под процессом понимается последовательность имеющих определенную связь событий. В таком случае текст должен представлять анализ событий, предопределивших развитие данного процесса и отображение хода данного процесса. Например, в политических коммуникациях мы часто сталкиваемся с различными процессами, в результате которых базисный субъект PR должен поддерживать или отстраивать свой паблицитный капитал.

Целеустановка текста. Основные цели PR-текста: информирование и создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Эти основные цели достигаются, прежде всего, через описание предмета или установление причинно-следственных связей. Описание предмета текста осуществляется исходя из задач, которые ставятся в определенной конкретной ситуации, и предполагает представление фактов, касающихся деятельности базисного субъекта PR. Описание может отражать различную степень детализации предмета текста. В определенных случаях в PR-тексте цель создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR может достигаться посредством выявления причинно-следственных связей события, процесса, ситуации.

Для PR-текста оценка действительности как установления «соответствия или несоответствия тех или иных явлений потребностям, интересам, представлениям (критериям оценки) тех или иных людей» заложена в глубинной сущности: PR-текст всегда дает оптимизированную оценку его предмета отображения. В данном случае мы не можем говорить о формировании только положительной оценки, поскольку, например, кризисный PR в качестве предмета текстового отображения может иметь дело и с ситуациями, не соответствующими в общественном сознании понятию «добра»; то же может касаться и процессов, отражаемых в текстах политического PR.

Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий можно считать периферийными целеустановками PR-текста, поскольку последние будут характерны для ограниченного круга текстов (например, заявления для СМИ). Но любое PR-обращение в публичных коммуникациях есть тип заранее продуманного послания, где обычно предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста скрытой, имплицитной.

Таким образом, для PR-текста мы можем говорить, с одной стороны, об основных целеустановках (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных, а с другой стороны — об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).

Метод отображения.К традиционным журналистским методам сбора информации относят, прежде всего, наблюдение, которое «всегда имеет целенаправленный и четко заданный характер». Наблюдение — это «метод сбора информации об изучаемом объекте путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования наблюдения». Журналист имеет возможность проследить динамику развития события; включаясь в это событие, журналист сам фиксирует наиболее значимые его моменты.

С этой точки зрения метод сбора информации в PR-тексте очень схож с журналистским (в данном случае мы будем говорить обо всех текстах, пишущихся по канонам традиционной журналистики, исключая медиатексты), однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, лишь фиксируя не вообще наиболее значимые моменты события, а наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисного субъекта факты.

Метод наблюдения в журналистике характеризуется по нескольким параметрам:

по степени формализованное наблюдение может быть структурализованное, когда события фиксируются по четко заданному плану, и неструктурализованное, если наблюдение ведется в свободном поиске с ориентацией на общие представлении о ситуации;

по месту проведения выделяют наблюдение полевое и лабораторное (то есть проходящее в естественных условиях или в сконструированных ситуациях);

по регулярности проведения бывают систематические и несистематические наблюдения, определяемые обращенностью автора к ситуации в определенные периоды времени или спонтанностью наблюдения;

по позиции наблюдателя в исследовании этот метод отображения делят на невключенное наблюдение, если журналист находится за пределами наблюдаемого события и не входит в контакты с участниками события, и включенное, предполагающее участие журналиста в самой ситуации.

Кроме этого, наблюдение может характеризоваться как прямое или косвенное — в зависимости от удаленности или скрытости от журналиста предмета наблюдения. Выделяют также кратковременные или длительные наблюдения: первые используются при кратковременной подготовке оперативных публикаций, вторые — при подробном и глубоком изучении предмета отображения.