20. Фактори сегментування ринку

Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна

з яких може потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні, релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;

Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає сегментації;

Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;

Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

21. Критерії оцінювання ринкових сегментів. Вибір цільового ринку

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації.

Критерії сегментування ринку — показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності.

Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Цільовий ринок фірми може бути визначено за трьома вимірами:

- технологічним, описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку («як?");

- функціональним, визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку ("що?");

- споживчим, зумовлюючому групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному ринку («кого?").

22. Рівні сегментації ринків

Сегментува́ння ри́нку — розподіл потенційних споживачів на групи на основі відмінностей в їх потребах, характеристиках та поведінці.

Розрізняють 3 рівні сегментування:

- стратегічне сегментування (макросегментування);

- продуктове(товарне) сегментування (мікросегментування);

- конкурентне сегментування (знаходження ринкової ніші).

Стратегічне сегментування передбачає визначення базового ринку, на якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні.

Отже, макросегментування базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товарів.

Мікросегментування – це виявлення всередині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Вона базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностям їхніх споживчих переваг і намірів.

Основою конкурентної сегментації є визначення ринкової ніші, не зайнятої конкурентами.

23. Позиціонування товарів як спосіб формування конкурентних переваг

Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу.

Перший крок позиціонування представляє собою диференціацію маркетингового пропозиції фірми, тобто даний товар фірми має бути більш цінним для споживача, ніж товар конкурентів.

Конкурентна перевага - це пропозиція товару більшої цінності або за нижчими цінами, або вигод, що компенсують більш високі ціни. Таким чином, за допомогою методів позиціонування споживачам необхідно переконати, що цей товар створений спеціально для них і щоб він ідентифікувався з ідеалом останніх.

Методи позиціонування:

а) на базі певних переваг товару, на базі задоволення визначених (специфічних) потреб;

б) за допомогою стійких уявлень про товар.