68 Моделі прийняття стратегічних рішень

Теорія маркетингу накопичила декілька моделей прийняття стратегічних рішень, які активно використовуються на практиці. Перелічимо основні з них:

— матриця розвитку товару/ринку;

— матриця конкуренції;

— матриця «зростання/частка ринку» (матриця БКГ);

— модель «привабливість — конкурентоспроможність» (матриця Мак Кінсі).

Кожна з цих моделей втілює певний підхід до розробки маркетингових стратегій. Матриця «зростання/частка ринку»

В аналізі за методом БКГ використовуються два теоретичних аспекти:

1. Ефект кривої досвіду, який може бути описаний так: при подвоєнні обсягів виробництва питомі витрати знижуються на 20-30 % в середньому.

2. Концепція життєвого циклу товару передбачає, що для підтримки товарів, які перебувають на етапі зростання,-використовуються кошти, зароблені іншими товарам (з меншими темпами зростання ринку).

Модель «привабливість — конкурентоспроможність»

Ця матриця запропонована консультаційною фірмою «Мак Кінсі» і може вважатися розвитком моделі БКГ.

У побудові матриці використовують два фактори — привабливість ринку і конкурентоспроможність товару.

69 Види маркетингових стратегій

Основним завданням маркетингового планування — розробка маркетингової стратегії.

Під поняттям стратегії маркетингу ми розуміємо детальний всебічний план досягнення маркетингових цілей.

Стратегій є досить багато. Тому основним завданням є вибір найбільш вдалої, яка б відповідала досягненням маркетингових цілей.

Можна виділити дві групи маркетингових стратегій по відношенню до продукту та по відношенню до ринку

Стратегії стосовно продукту — це група стратегій, при розробленні яких враховувались різні аспекти, що забезпечують успішний збут продукції на ринку.

Стратегія низьких витрат — це ціле направлений процес здешев-лення виробництва, що проводиться фірмою при умові стабільної конкурентноздатності. Стратегія вузької спеціалізації використовує для озброєння так звану модель Портера. Завдяки концентрованих зусиллях для збуту своїх послуг на окремому дуже платоспроможному сегменті ринку,досягається значний комерційний ефект.

Стратегії стосовно ринку — це стратегії, що орієнтуються на завоювання нових ринків збуту. Ринок можна розширити за рахунок нових споживачів того ж продукту в інших районах. Також можна шукати нові сегменти ринку в тому ж таки регіоні. У цих випадках виникають дві додаткові стратегії розширення збуту: вертикальної інтеграції та диверсифікації.

Стратегія вертикальної інтеграції передбачає розширення збуто-вої діяльності фірми шляхом приєднання фірм-агентів, готелів, де ту-ристична фірма розміщує своїх клієнтів, харчових закладів та іншихдопоміжних споруд.

Диверсифікація — стратегія, що розширює сферу діяльності фірми шляхом надання нових послуг на нових ринках, не пов'язаних з попередньою діяльністю.

71.Основні напрямки дослідження виходу компанії на міжнародні ринки. Дослідження ринку — це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу.. При виході за межі своєї держави підприємство має справу з новими умовами зовнішнього середовища.

Підприємство має усвідомити гостроту конкурентної боротьби на цьому ринку, свою конкурентну стратегію. Маркетингове дослідження не може проводитися без визначення його цілей, тому що вони визначають вибір інформації, виконавців, методів і технологій.

Підготовка проекту ринкового дослідження включає:

1. Визначення ринкової проблеми. 2. Вирішення питання про те, чи може вивчення ринку допомогти вирішенню цієї проблеми. 3. Визначення завдань і обсягу дослідження. 4. Підготовка вимог до необхідної інформації. 5. Збір інформації. 6. Аналіз та інтерпретація інформації. 7. Підсумкова доповідь і рекомендації. 8. Прийняття маркетингових рішень. Саме дослідження складається з двох частин: дослідження ринку і дослідження власного потенціалу підприємства. Перша частина включає: 1. Вивчення та аналіз умов ринку: вивчення загальних умов; аналіз попиту; аналіз пропозиції; аналіз вимог споживачів до товару; аналіз перспектив розвитку ринку. 2. Вивчення суб'єктів, форм і методів торгівлі: аналіз та оцінка діяльності фірм-постачальників; вивчення та оцінка фірм-конкурентів; вивчення покупців; вивчення комерційної практики; вивчення транспортних умов; вивчення торговельно-політичних умов. Друга частина — вивчення потенційних можливостей власного підприємства передбачає: 1. Аналіз результатів господарської діяльності. 2. Аналіз конкурентоспроможності продукції. 3. Аналіз конкурентоспроможності підприємства. 4. Оцінка перспектив розвитку підприємства. тощо.

72. Особливості та роль маркетингу територій.

Одне з принципових питань маркетингу територій - осмислення того як, на підставі чого здійснюють вибір їх споживачі - реальні і потенційні. У маркетингу відомо як мінімум шість основних категорій осіб, так чи інакше беруть участь у процесі прийняття рішення, що впливають на нього. Серед них: Ініціатор - суб'єкт, який першим зрозумів проблему, потреба, або можливість і здійснює перші, найчастіше попередні дії, наприклад: збір інформації, перше формулювання чи згадка проблеми в розмові з іншими особами, часто більш значущими. Особа впливу - особа, яка залучається на деякій стадії в ухвалення рішень, обробляє інформацію і проявляє деякий вплив на рішення. Серед інших тут журналісти, в цілому засоби масової інформації. Особа, що приймає рішення - особа (орган), що має владу, повноваження, щоб зробити остаточний або хоча б необхідне проміжне рішення (наприклад, винести варіанти вирішення проблеми на обговорення, референдум). Особа, яка затверджує рішення - той, чиє схвалення, санкція потрібно для вступу рішення в силу, і хто може скасувати рішення. Покупець - особа, орган, хто реалізує прийняте рішення, використовуючи для цього наявні в нього ресурси. Користувач - людина, яка споживає, використовує кінцевий територіальний продукт або послугу.

Традиційно виділяються чотири великі групи стратегій:

Маркетинг іміджу. Його основна мета - створення, розвиток і поширення, забезпечення суспільного визнання позитивного образу території. У порівнянні з іншими напрямками ця стратегія є недорогою, хоча і вимагає певних витрат.

Маркетинг привабливості. В основному це заходи, спрямовані на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію. Більшість територій не відмовилися б від розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні переваги в суперництві територій. Для туристів це найчастіше - історико-архітектурні об'єкти. 

Маркетинг інфраструктури. Безумовно, що ні сама масштабна діяльність по формуванню іміджу території, ні навіть насичення її особливими об'єктами тяжіння, включаючи екзотичні, не замінить планомірної роботи із забезпечення ефективного функціонування і по розвитку територій у цілому. 

Маркетинг населення, персоналу. Території, що характеризуються різним станом справ, проблемами і потребами у сфері зайнятості, вибирають різні стратегії. Так, території з низьким рівнем зайнятості і дешевою робочою силою можуть висувати це як аргумент для залучення промисловців, підприємців сфери послуг тощо з метою створення нових робочих місць. Якщо робочих рук не вистачає, а робочих місць в надлишку, то території, прагнучи здобути нові кадри, можуть підкреслювати, рекламувати позитивні можливості для проживання і перспективи зростання, високу заробітну плату, можливість вибору професії і т.п. Можливий і адресний маркетинг, націлений на залучення на територію людей конкретних професій, певних рівнів кваліфікації. Нарешті, в ряді випадків території воліють демонструвати протидіючий маркетинг, наприклад, якщо вузи перевантажені студентами, міста - шукають заробіток приїжджими.

До специфічних інструментів маркетингу території відносяться: виставки, ярмарки, в тому числі постійно діючі; тематичні парки; декади, місячники культури і мистецтва; готельна справа і туризм; конференції, симпозіуми, транспорт, зв'язок,банківська система, податкова політика; установи освіти, культури , охорони здоров'я та відпочинку, спорту.