6. Система гармонизации цвета в дизайне рекламы

Гармонизации цвета как закономерное сочетание цветов, способствующих их высокой художественной выразительности.

Цвет в рекламе Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов символизма в различных ситуациях.

Основной принцип гармонии исходит из обусловленного физиологией закона дополнительных цветов. В своём труде о цвете Гёте писал о гармонии и целостности так: «Когда глаз созерцает цвет, он сразу приходит в активное состояние и по своей природе неизбежно и бессознательно тотчас же создает другой цвет, который в соединении сданным цветом заключает в себе весь цветовой круг. Каждый отдельный цвет, благодаря специфике восприятия заставляет глаз стремиться к всеобщности. И затем, для того, чтобы добиться этого, глаз, в целях самоудовлетворения, ищет рядом с каждым цветом какое-либо бесцветно-пустое пространство, на которое он мог бы продуцировать недостающий цвет. В этом проявляется основное правило цветовой гармонии».       Для того чтобы определить все возможные гармоничные сочетания, необходимо подыскать систему порядка, предусматривающую все их варианты. Чем этот порядок проще, тем более очевидной или само собой разумеющейся будет гармония. В основном мы нашли две системы, способные обеспечить этот порядок: цветовые круги, соединяющие цвета, обладающие одинаковой степенью яркости или затемнения, – и треугольники для цветов, представляющих смеси того или иного цвета с белым или чёрным. Цветовые круги позволяют определить гармоничные сочетания различных цветов, треугольники – гармонию цветов равнозначной цветовой тональности».

Рис 2.18

Рисю 2.19.

Литература: - [1, 2,4]

7. Стилизация и трансформация формы рекламного продукта, общие черты и отличия

Трансформация – вид стилизации

Стилизация – это один из приемов визуальной организации образного выражения, при котором выявляются наиболее характерные черты предмета и отбрасываются ненужные детали (колючий ежик, умная сова). Стилизуют по собственному существующему принципу (колючий ежик) и по привнесенному свойству (умная сова).

Трансформация – это изменение формы предмета, то есть трансформирование ее в необходимую сторону: округление, вытягивание, увеличение или уменьшение в размере отдельных частей, подчеркивание угловатости и т. д.

Обычно в работе над формой стилизацию и трансформацию применяют одновременно. Один прием дополняет другой и развивает основную пластическую тему (идею). Попробуйте разобраться в этом самостоятельно. Для этого вам предлагается решить первую творческую задачу, которая создаст основу для дальнейшего изучения затронутых проблем.

Трансформация формы рекламного продукта как процесс преобразования субъектом его изначально задан-

ной формы в соответствии с установками, целями рекламы, отличительными характеристиками товара, потребительскими предпочтениями.

Трансформация формы образа в рекламе как явление, сопутствующее процессу вовлечения художественного образа в пространство рекламного сообщения при копировании формы образа.

Трансформация как целостный творческий процесс одновременного изменение формы и содержания рекламного продукта.

Основные факторы трансформации формы и содержания рекламного продукта.

По свидетельству большинства исследователей рекламы (в частности, Е. Павловской, И. Шубиной), формирование ауры вокруг товара в последнее время все реже осуществляется на основании реальных качеств вещи - присущих товару или проявляющихся в процессе его потребления, и все чаще образ служит раскрытию невещественных качеств продукта, отсылая к чувствам, которые дарует товар потребителю – влюбленность, уют, прилив энергии и т.д. Примером могут служить образы трех богатырей из знаменитого живописного произведения В. Васнецова в рекламе пива «Ворсин», которые в новом контексте символизируют такие обретаемые с товаром качества, как сила, мощь и дополнительно – создают приятное эмоциональное поле, возникающее при встрече со всем русским, которое здесь обретает значение «свое, родное».

В процессе трансформации образа важно соблюдение единства формы и содержания, идеи и средств реализации замысла, а на уровне композиции – центрального и фоновых образов, знаков вербального и невербального языка, а также рекламного и художественного образов.

Типы трансформации художественного образа в рекламе: препарирование (рассечение), нарушение эстетических границ образа, редукция, стилизация, рационализация, иррационализация, хронологический сдвиг, абстрагирование.

Препарирование (рассечение) - демонстрация какой-либо части художественного образа.

Нарушение эстетических границ образа использование приемов, способствующих вторжению

образа в иное художественное, а также реальное жизненное пространство.

Приемы, способствующие вторжению образа в иное жизненное пространство:

- овеществление образа;

- совмещение художественного образа с рекламными образами и знаками;

- совмещение с другими художественными образами.

Редукция - проектирование образов, создающих упрощенную, стереотипизированную картину мира путем вытеснения важнейших проблем бытия.

Стилизация – повышение условности в процессе трансформации формы изображения путем выделения основных, наиболее характерных черт образа.

Рационализация - перенос качеств товара, производителя или лица, потребляющего товар, на художествен-

ный образ.

Иррационализация - акцентуализации смыслов, выражающих бессознательное.

Хронологический сдвиг – акцентирование культурных смыслов, вовлечение адресата в иное пространство-время.

Абстрагирование – отказ от конкретных индивидуальных черт художественного образа.

Литература: - [1, 2,5]