- •Определение, понятие и сущность маркетинга. Методы и функции маркетинга.
- •Эволюция теорий маркетинга. Современные концепции теории маркетинга.
- •Операционный и стратегический маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.
- •Комплекс маркетинга применительно к издательскому рынку
- •Комплекс маркетинга применительно к розничной книготорговле.
- •Специфика книжного маркетинга. Книга как особый товар. Инструментарий книжного маркетинга
- •Понятие рынка. Структура и функции рынка. Спрос. Предложение. Конъюнктура рынка.
- •Микро- и макросреда книжного маркетинга. Субъекты маркетинговой деятельности на книжном рынке. Роль государства в формировании и развитии книжного рынка.
- •Книжный рынок России (становление, современное состояние, проблемы, пути их решения).
- •Книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг. Типы книжных рынков. Перспективы развития региональных книжных рынков.
- •Проблемы и положительные тенденции на российском книжном рынке. Динамика основных показателей книжного рынка в 2000 – 2010 гг.
- •Характеристики категорий покупателей книжного рынка.
- •Характеристика производителей (издательств) и продавцов (оптовых, розничных) книжного рынка. Функции. Виды предприятий.
- •Объекты, цели и принципы маркетингового исследования.
- •Основные направления исследований в маркетинге. Методы маркетинговых исследований.
- •Этапы, правила и процедуры проведения маркетинговых исследований на книжном рынке.
- •Синдикативные исследования. Область их применения, практика синдикативных исследований на книжном рынке.
- •Исследование товарной структуры рынка. Оценка конъюнктуры и ёмкости рынка.
- •Сегментация книжного рынка. Цели, задачи, критерии сегментирования рынка.
- •Признаки сегментирования, применяемые для книжного рынка
- •Целевые сегменты. Выбор оптимальных сегментов рынка. Стратегии охвата рынка.
- •Критерии выбора целевого сегмента
- •Стратегия позиционирования. Конкурентная карта позиционирования.
- •Основные принципы, атрибуты и параметры позиционирования
- •Основное отличие бренда и торговой марки. Преимущества бренда. Примеры брендов на книжном рынке.
- •Понятие бренда и торговой марки
- •Отличие торговой марки от бренда
- •Этапы создания бренда. Айдентика. Этапы создания имени бренда
- •Формальные требования к имени бренда
- •Форматы розничной торговли и книжных магазинов. Основные принципы мерчандайзинга.
- •Мерчандайзинг – искусство эффективных продаж.
Основное отличие бренда и торговой марки. Преимущества бренда. Примеры брендов на книжном рынке.
Бренд и торговая марка, отличия марки от бренда
Бренд и торговая марка - это два понятия, которые хоть и связаны между собой, но имеют существенные отличия друг от друга.
Понятие бренда и торговой марки
Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.
Отличие торговой марки от бренда
Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.
Чтобы торговая марка стала брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, задействуя при этом грамотных и высококвалифицированных специалистов.
Этапы создания бренда. Айдентика. Этапы создания имени бренда
Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.
Маркетинговый блок:
анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
Построение семантических полей для имен.
Экспертное тестирование имен.
Тестирование имен потребительскими группами.