Цель маркетинга – удовлетворение потребностей. Для разработки маркетинговых программ, стратегий необходимо изучение спроса потребителей, тенденций изменения предпочтений, понимание того, как потребители принимают решения о покупке, какие факторы влияют на этот процесс.

Основным пунктом понимания поведения покупателей служат модели покупательского поведения. Она представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний. Моделирование позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп, имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара. Первые модели покупательского поведения были разработаны в 60х годах 20 века.

Классификация моделей:

1. Имитационные модели

   1. Физическая модель - когда объект можно представить в уменьшенном виде. Например, модель поведения покупателей в торговом зале можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям и, изучая реакцию на внешнее воздействие определить наиболее удачное расположение товара.

   2. Аналоговая модель - делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель «черный ящик» покупателя представляется как некий «процессор» компьютера.

2. Экспериментальные модели

   1. Однофакторная модель - считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором. Например, стоимостью товара (модель экономного человека), особыми свойствами (модель проблемного человека).

   2. Многофакторная модель - включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения (напр., модель рационального поведения)

3. Экономические модели

   1. ЭММ - корреляционная зависимость поведенческих характеристик от факторов. (напр., зависимость объема продаж от расходов на рекламу)

   2. Социально-экономическая модель - описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода (VALS, PRIZM).

   3. Организационно-экономическая модель - поведение людей в зависимости от их роли в обществе. (ESOMAR)

4. Психологические модели

   1. Когнитивная модель - описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов.

   2. Гештальт-модель - потребитель мыслит целостными образами

   3. Бихевиористическая модель - реакция потребителя на внешнее воздействие(S-O-R)

1. Самая ранняя модель, которая считается базовой - модель «черного ящика» Котлера. Побудительные факторы Маркетинга и прочие раздражители, проходя через “черный ящик” сознания покупателя, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Черный ящик» покупателя состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, которые влияют на то, как покупатель воспринимает стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем Факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке

1. Культурного порядка

   1. Культура

   2. Субкультура

   3. Социальное положение

2. Социального порядка

   1. Референтные группы

   2. Семья

   3. Роли и статусы

3. Личностные факторы

   1. Пол, возраст

   2. Род занятий, образ жизни

   3. Экономическое положение

   4. Тип личности, отношение к самому себе

4. Психологические факторы

   1. Мотивация

   2. Убеждения

   3. Восприятие и отношение

2. Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. Различают четыре типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара. В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительная разница между аналогичными товарами	Сложное (комплексное) поведение -компьютер	Поисковое поведение - конфеты
Незначительная разница	Неуверенное поведение - ковер	Привычное поведение - соль.

Сложное поведение - продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. Стратегия маркетинга: Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров. Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок. Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.

Неуверенное поведение - высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение — он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Поисковое поведение - проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое.

Привычное поведение - проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Отсутствует стадия оценки уже купленного товара. Стратегия маркетинга: Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж. Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (Например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе).

2. Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Психография – методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей. В основе психографии лежит изучение трех компонентов образа жизни человека (AIO): действия, интересы и мнения.

Цель изучения стилей жизни – разрабатывать маркетинговые программы для групп людей, имеющих одинаковые жизненные ценности. Например, использование данного подхода в рекламе состоит в переносе акцента со свойств товара на стиль жизни потенциальных покупателей (в рекламе могут участвовать лидеры мнений). На основе изучения стилей жизни разработаны модели, позволяющие определить поведение различных социальных слоев общества. Такой подход популярен не только среди социологов, но и среди специалистов в сфере психологии, маркетинга, политологии. Наиболее известными разработками являются: VALS-типология и SINUS-типология.

VALS - создана фирмой SRI-International в 1978 году. В этой системе выделяются три основных стиля жизни людей, которые, в свою очередь, делятся на восемь подтипов. Девятая группа представляет собой интегрированный тип, то есть состоящий из комбинации различных стилей жизни (2%).

Классификация по VALS:

• Движимые нуждой - ограничены в финансовых ресурсах, стремятся удовлетворить свои насущные потребности. Главным критерием при выборе покупки является цена.

  • Борцы за выживание - наиболее обездоленные, живущие в нищете люди. Им нет места в обществе. Среди них много людей пожилого возраста или неполноценных семей с несколькими детьми.

  • Борцы с нуждой - и стремятся вырваться из нищеты. Они моложе, чем первая группа. Многие из них не потеряли надежды на лучшую долю.

• Побуждаемые извне - их жизненные ценности, уровень потребления, манера поведения определяются внешними факторами, которым они склонны следовать.

  • Последователи - самый многочисленный тип. Средний класс, который характеризуется консервативностью, не склонен к новаторству и ориентирован на средние цены.

  • Подражающие - стремятся подняться на более высокий уровень иерархии. Энергичные молодые люди, в основном мужчины со средними и выше средних доходами. Часто покупают товары, имитирующие фирменные.

  • Преуспевающие - богатые люди, добившиеся успеха. Покупают дорогие эксклюзивные товары и ценят комфорт.

• Побуждаемые изнутри - их потребности определяются чертами характера. Они точно знают, какой товар им нужен и плохо поддаются рекламному воздействию.

  • Эгоцентристы - молодые свободные люди, любят экспериментировать, индивидуалисты.

  • Ценящие личный опыт - выше всего ставят ценности, приобретенные в личном опыте. Активны, хорошо образованы, занимаются анализом. Ценят экзотику.

  • Социально-сознательные - считаю, что несут социальную ответственность. Заботятся об окружающей среде. Предпочитают простой образ жизни, избегают роскоши, бережливы.

2. Модель PRIZM опирается на предположение — люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами естест­венно притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своими жизненными стилями. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продук­тов, услуг, масс-медиа

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Т.е. процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. При покупке некоторых товаров, часть этапов может пропускаться (привычное поведение).

1. Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Потребность может возникнуть под действием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на этом этапе можно выявить его проблемы и нужды и понять, как он приходит к тому или иному товару.

2. Поиск информации

Заинтересованный потребитель занимается поиском дополнительной информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Фирма должна заниматься изучением влияния каждого из источников на решение потребителя и на основе полученных данных выстраивать политику коммуникации.

3. Оценка вариантов

Сравнение свойств товаров (весовые показатели значимости для разных потребителей разные и зависят от их нужды), образов марки, полезности для себя. Маркетологам важно знать, каким образом потребители обрабатывают собранную информацию и почему выбирают ту или иную марку.

4. Решение о покупке

В результате оценки вариантов у потребителя формируется желание совершить покупку какого-то конкретного товара той марки, которая ему больше всего нравится. Однако превращению намерения в решение совершить покупку может помешать:

• Мнение других людей - например, родственники хотят, чтобы купили более дешевый товар. Тогда вероятность покупки желаемого снижается.

• Непредвиденные обстоятельства - потеря работы, острая необходимость купить другой товар.

5. Реакция на покупку

Купив товар, покупатель может быть удовлетворен им или не удовлетворен. Если товар оправдал ожидания потребителя - будет удовлетворен, если превосходит ожидания - доволен. Очень важно удовлетворять желания покупателей, привлекая тем самым постоянных клиентов и повышая репутацию.

.