Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Вейг ценообразование.docx
Скачиваний:
2
Добавлен:
19.09.2019
Размер:
47.46 Кб
Скачать

1.Сегментация рынка машин и оборудования, структура цены на машиностроительную продукцию.

Сегментация рынка любого товара либо услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных покупателей на такие группы, которые предъявляют особые требования к данному товару. Так, например, покупателям металлорежущих станков нужны разные типы и модели этих технических устройств: универсальные, специальные, с числовым программным управлением, а также работающие в сложных климатических условиях или в агрессивной среде.

Научно обоснованной методики сегментации до сих пор не существует. Более того, предприятия засекречивают свой опыт сегментации рынка. Есть некоторые рекомендации на этот счет, но это всего лишь общие положения. Прежде всего следует иметь в виду, что:

  • главная цель сегментации – это выявление потребителей, которые реально могут предъявить требования к товару;

  • при сегментировании рынка не должно быть много характеристик потребителей;

  • сегментация рынка – это не разовый процесс, а постоянная аналитическая работа;

  • рынок целесообразно сегментировать по экономическим, социально-демографическим, географическим, региональным переменным, по психологическим особенностям клиентов и т. д.

После сегментирования рынка продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. В международной практике есть некоторые ориентиры на этот счет.

Как один из возможных вариантов для сравнения рынков (секторов) между собой определяют указанные в таблице факторы и их характеристики (весовые коэффициенты), а затем суммируют весовые коэффициенты по каждому рынку (сегменту) в отдельности. Набравший максимальное число очков сегмент считается наиболее благоприятным.1

Таблица

Характерные показатели для выбора сегмента рынка

Наименование фактора

Характеристика фактора

Весовой коэффициент

1

2

3

Размер потенциального рынка (млн.$)

более 50

от 30 до 50

от 15 до 30

от 8 до 15

от 2 до 8

8

16

24

32

40

Динамика роста торговли новым товаром, определенная в результате теста (% год)

-5 и более

+5 и более

менее -5

около 0

менее +5

6

12

18

24

30

Рыночная перспектива на ближайшие 10 лет

очень плохая (-40% и более)

плохая (-(40% +10%))

средняя (нет снижения)

хорошая (+(40%+10%))

очень хорошая (+40% и выше)

4

8

12

16

20

Наш товар стоит на данном рынке…

очень дорого

дорого

столько, сколько местный марочный товар

столько, сколько местный немарочный товар

дешевле всех

8

16

24

32

40

К нашему товару относятся…

очень отрицательно

с некоторой предубежденностью

отрицательно только подростки

нейтрально

положительно

2

4

6

8

10

Потребность в товаре…

отсутствует в 75% регионов

отсутствует в 50% регионов

отсутствует в 25% регионов

товар всюду нужен

товар всюду очень нужен

4

8

12

16

20

Частота покупок товара

в неделю 2-3 раза

1 раз в 3 и более месяцев

1 раз в 2 месяца

1 раз в 4 недели

1 раз в 1-3 недели

6

12

18

24

30

Отношение к некоторому специфическому свойству товара (вкус, запах и т.д.)

очень неблагоприятное

неблагоприятное

равнодушное

положительное

очень хорошее

8

16

24

32

40

Отношение к товару торговых посредников

отрицательное

несколько отрицательное

равнодушное

осторожно-оптимистическое

благоприятное

12

24

36

48

60

Упаковка

нужна совершенно новая

нужны большие изменения

нужна небольшая доработка

нужно заменить только надпись

вполне пригодна без изменений

10

20

30

40

50

Вид активности конкурентов

ценовая война

рекламная атака со стороны 3 и более фирм-соперниц

рекламная атака со стороны 1-2 крупных конкурентов

низкая рекламная активность нескольких конкурентов

полное отсутствие конкурентов

10

20

30

40

50

Необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку

очень большой (до 1 года)

средний (до 6 месяцев)

малый (до 3 месяцев)

незначительный (до 1 месяца)

нулевой

12

24

36

48

60

Для определения структуры цены на машиностроительную продукцию необходимо, прежде всего, ориентироваться в методах ценообразования в секторе:

• метод, основанный на затратном подходе;

• метод «целевого ценообразования»;

• метод с ориентацией на цены лидера или на уровне существующих цен на аналогичные товары и услуги;

•    метод с ориентацией на ценностную значимость товара;

•    параметрические методы.

Основная идея методов, основанных на затратном подходе, зак­лючается в суммировании издержек производства и определен­ной прибыли, которую планирует получить предприятие. Среди методов данной группы выделяются следующие: «полные издержки + прибыль», «усредненные (за ряд лет) издержки + прибыль»), «стандартные (нормативные) затраты + прибыль». При использо­вании указанных методов прибыль определяется исходя из уровня рентабельности данного вида продукции, т.е. в процентах от сум­мы издержек. Широкое распространение методов этой группе обусловлено, во-первых, их простотой, а, во-вторых, тем, что у производителей гораздо больше информации об издержках, чем о спросе.

К недостаткам данных методов относятся отсутствие учета динамики спроса, влияния конкурентов и их ценовой политики. Применение данных методов наиболее целесообразно при моно­польном положении предприятия на соответствующем рынке.

При целевом ценообразовании прибыль не устанавливается в процентном отношении к издержкам производства, а определя­ется на основе анализа безубыточности отдельно для каждого вида продукции. Применение методов целевого ценообразования воз­можно в случае наличия на предприятии системы учета перемен­ных и постоянных затрат. Если на предприятии известны постоян­ные затраты на весь объем продукции, переменные затра­ты на единицу продукции и плановая прибыль , то для достижения целевой прибыли можно рассчитать, при каком уровне цен будут достигнуты объемы продаж , позволяющие возместить совокупные издержки и получить целевую прибыль. К недостаткам методов данной группы также относится отсут­ствие учета спроса и специфики продукции.

Методы ценообразования с ориентацией на цены лидера или на уровне существующих цен на аналогичную продукцию или услуги используются преимущественно на тех рынках, где продаются однородные товары. На рынках с высокой степенью конкуренции предприятие имеет ограниченную возможность влияния на цены и вынуждено устанавливать цены на уровне цен конкурентов. При этом основная задача состоит в управлении издержками на самом предприятии, чтобы при сложившемся на рынке уровне цен обес­печить максимально возможную прибыль.

В настоящее время многие зарубежные компании используют метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. При использовании этого метода одним из основных факторов, влияющих на цену, является восприятие потребителем товара, имеющего для него определенную ценность. Цена должна соответствовать ощущае­мой потребителем ценностной значимости товара. Ценность то­вара для потребителя определяется его техническими характери­стиками, дизайном, надежностью, долговечностью, удобством и экономичностью в эксплуатации, престижностью, уровнем пос­лепродажного сервиса и т.п. Субъективная оценка потребителя заключается в том, что он определяет соотношение между цен­ностью определенного товара и его ценой и сравнивает данное соотношение с соответствующими соотношениями для анало­гичных товаров конкурентов. Использование этого метода требу­ет проведения тщательных маркетинговых исследований для по­лучения информации о мнении потребителей о продукции данного типа.

В основе параметрических методов лежат установленные на ос­нове анализа статистических данных зависимости между ценами и основными параметрами продукции. Параметрический ряд в машиностроении представляет собой группу изделий, которые однородны по конструктивно-технологическим характеристикам, имеют одинаковое или сходное функциональное назначение и различаются уровнем потребительских свойств. Например, параметрический ряд токарных станков — это группа токарных станков схожего функционального назначения, различающихся по мощности главного привода и максимальному диаметру обраба­тываемых деталей. Параметрические методы, как правило, исполь­зуются для товаров производственно-технического назначения, в особенности для технологического оборудования и транспортных средств. При использовании параметрических методов цена ново­го изделия определяется на основе корректировки цены базового изделия в данном параметрическом ряде. При корректировке учитывают новые потребительские параметры изделия.

К параметрическим методам относятся метод удельной цены, метод корректирующих параметрических коэффициентов, ценовой метод баллов и метод средневзвешенного параметрического индекса.

При использовании метода удельной цены цену изделия опре­деляют как произведение удельной цены на значение основного параметра изделия (например, мощности) в соответствующих единицах измерения (например, кВт). При этом удельная цена представляет собой частное от деления цены базового изделия на значение такого же основного параметра базового изделия. По­скольку цена определяется на основе только одного параметра, Данный метод можно применять для ориентировочных оценок и в том случае, когда имеется один главный параметр изделия.

При использовании метода корректирующих параметрических коэффициентов цену нового изделия рассчитывают как произве­дение цены аналогичного изделия и корректирующих параметри­ческих коэффициентов. Каждый корректирующий параметриче­ский коэффициент определяют как отношение значений соответ­ствующего параметра нового изделия и изделия-аналога с учетом степени влияния данного параметра на цену.

При использовании ценового метода баллов выполняют следу­ющие действия:

• на основе экспертных оценок отбирают существенные пара­метры нового и базового изделий;

• каждому выбранному параметру присваивают определенное Количество баллов;

• суммируют баллы для нового и базового изделий;

• определяют соотношение сумм баллов для нового и базово изделий;

• рассчитывают цену нового изделия путем корректировки базового изделия с учетом указанного соотношения.

Ценовой метод баллов целесообразно применять для установ­ления цен на изделия, параметры которых не поддаются количе­ственному соизмерению (например, дизайн, удобство и т.п.). Ос­новным недостатком метода является субъективность при при­своении баллов.

При использовании метода средневзвешенного параметрическо­го индекса цену нового изделия рассчитывают как произведение цены аналогичного изделия и средневзвешенного параметричес­кого индекса. Основной недостаток данного метода заключается в субъективности присвоения весовых коэф­фициентов отдельным параметрам.

На выбор метода ценообразования влияют следующие факто­ры:

• конкретные условия рынка (степень монополизации, цено­вая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

• характер реализуемой продукции (степень ее новизны, взаи­мозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защи­щенности и др.);

• положение предприятия в соответствующей отрасли (финан­совое состояние, связи с другими производителями и др.).