Методы маркетинговых исследований. Метод наблюдения.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Основными областями применения наблюдения могут быть:
поведение покупателей при покупке товаров;
моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
физиологические измерения психологических проявлений (переменных).
Классификация наблюдений приведена на рис.
Классификация наблюдений
Метод эксперимента.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).
При экспериментальном исследовании осуществляется сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой. Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов.
Существенные признаки эксперимента:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Классификация экспериментов приведена на рис.
Классификация экспериментов
Метод опроса.
Опрос - выяснение позиции опрашиваемых или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это важнейшая и наиболее распространенная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод.
Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя").
Сущность проведения опроса может быть выражена схемой
Схема проведения опроса
Классификация опросов приведена на рис.
Классификация опросов
По способу проведения выделяют следующие виды опроса: фокус-группа, холл-тест, хоум-тест и др.
Метод фокус-группы
Общая информация |
Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. |
Решаемые задачи |
|
Длительность работ |
Общая продолжительность всех работ по проведению фокус-групп от 5 до 15 рабочих дней. Собственно проведение фокус-группы занимает от 1,5 до 3 часов. |
Стоимость |
Стоимость фокус-группы зависит от особенностей изучаемой целевой группы потребителей и обычно составляет 30 000-45 000 рублей. |
Дополнительная информация |
Фокус-группы могут проводиться в помещениях, оборудованных специальным односторонним зеркалом, либо с выведением изображения и звука в отдельное помещение на видеомонитор, для обеспечения возможности наблюдения за ее ходом. Запись фокус-группы, как правило, ведется на видео- и/или аудиопленку с согласия ее участников. Рекомендуется, чтобы участники фокус-группы и модератор располагались за столом круглой формы. По окончании фокус-группы ее участники получают подарки от имени организаторов или заказчиков исследования. |
Метод холл-теста
Общая информация |
Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Конкретное исследование может быть отнесено к той или другой категории в зависимости от структуры и объема выборки, особенностей анкеты и порядка проведения опроса. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. |
Решаемые задачи |
|
Длительность работ |
Общая продолжительность всех работ по проведению холл-теста от 5 до 20 рабочих дней. |
Стоимость |
Стоимость холл-теста в основном зависит от объема выборки, сложности тестируемого продукта и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 80 000 рублей (за 150-200 испытаний). |
Дополнительная информация |
Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении или в местах продаж товара (например, универсамы). Стандартная анкета, используемая в ходе холл-теста, включает от 5 до 15 вопросов. Для большинства задач при холл-тестировании продуктов респондентам не сообщается название их производителей. В случае "теста вслепую" также не сообщается и название продукта. |
Метод хоум-теста
Общая информация |
Хоум-тест (home-тест) является методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях. Во время проведения хоум-теста участники исследования используют тестируемый товар в течение определенного периода времени, и ведут специальные записи о характере и частоте его использования, также как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии определенного времени участников исследования повторно посещает интервьюер и заполняет опросный лист, в котором содержаться вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т.п. |
Решаемые задачи |
|
Длительность работ |
Общая продолжительность всех работ по проведению home-теста от 5 до 15 рабочих дней. |
Стоимость |
Стоимость хоум-теста в основном зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 100 000 рублей. |