34. Процесс планирования рекламной компании.

Рын.цели : 1) сделать фирму и товар известным 2) привлекательным

35. Пропаганда, функции, области применения, методы.

Пропаганда-искусство и наука

-анализа тенденций;

-предсказания последствий этих тенденций;

-выдачи рекомендаций руководству организации;

-осуществление программ в интересах и организации и общественности.

Функции ПР:

-установление взаимопонимания между организацией и общественностью;

-создание «положительного образа» организации;

-сохранение репутации;

-расширение сферы влияния с помощью пропаганды рекламы;

-создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности.

Области применения ПР:

-общественные отношения;

-правительские отношения;

-международные и национальные;

-промышленные и финансовые;

-со СМИ.

Методы ПР:

1. Отношения со СМИ (пресс-релиз, пресс-конференции):

-доверит.начала;

-достоверность;

-своевременность;

-элемент новизны.

2) печатная продукция;

3) кино и фотосредства;

4) устная речь;

5) реклама и ПР.

36. Стимулирование сбыта, задачи, средства.

Ст.сбыта-это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а так же воздействия, призванные ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Задачи стимулирования:

1. для стимулирования потребителей:

-поощрение более интенсивного использования товара;

-покупки в крупной расфасовке;

-привлечение тез, кто покупал марки конкурентов.

2. для розничных торговцев и оптовиков:

-поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент;

-поддержание высокого уровня запасов;

-формирование приверженности марке.

3. Для собственных продавцов:

-поощрение их поддержки нового товара;

-поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов и т.п.

Средства стимулирования:

1) распространение образцов;

2) купоны (для марочных, средних товаров);

3) упаковка по льготной цене; 4) премия;

5) зачетные талоны;

6) экспозиции и демонстрации товара в местах продажи;

7) для сферы торговли:

-зачет за покупку;

-зачет за включение товара в номенклатуру;

-бесплатный товар.

8) профессиональные встречи в специализированные выставки(выявл-е нов-х потенциальных покупателей);

9) конкурсы, лотереи, игры.

37. Разработка программы стимулирования сбыта.

Факторы:

-интенсивность стимулирования;

-кому предлагается;

-средства распространения сведений о программе;

-длительность программы;

-выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

-сводный бюджет.

38. Этапы ценообразования.

1) цели ценообразования:

-получение max или заданной прибыли (при высоком спросе на товар и слабой конкуренции);

-расширение рынка сбыта (относительно крупные компании в словиях относительно жесткой конкуренции);

-удержание позиций на рынке (для любых предприятий в словиях жесткой конкуренции).

2) анализ конъюнктуры рынка:

-падающий спрос;

-растущий спрос;

-стабильный спрос;

-дефицит товара (благоприятная ситуация для входа на рынок).

3) анализ конкуренции:

-продукт;

-цена;

-продвижение продукта (маркетинговые коммуникации);

-общие финансовые показатели.

4) установление окончательной цены:

-цена, ориентированная на издержки (применяется для: строительства с нормой прибыли 8%, для всех видов оборудования, для технически сложных товаров);

-ц., ориентированная на спрос (применяется для товаров массового спроса и так же используется для получения max заданной прибыли);

-ц., ориентированная на конкурента (для сырья, для технически сложных товаров, для строительной продукции).

5) управление ценами:

-корректировка цен в зависимости от издержек производства;

-к.ц из-за изменения условий реализации продукции.

К.ц. характерна для технически сложных товаров и строительства.

Так же управляют ценами с помощью скидок.

39. Классификация цен. (отраслевая, учет транспортных расходов, новые и известные товары).

1) цена «снятия сливок» - max высокая цена, которая устанавливается с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке в расчете на потребителя, который готов купить этот товар по такой цене. Данная цена снижается лишь после того, как пойдет на убыль первая волна спроса;

2) цена проникновения (внедрения) на рынок – более низкая цена, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов, которую устанавливает предприятие в целях привлечения max числа покупателей и завоевания рынка;

3) «психологическая» цена- цена, устанавливаемая продавцом исходя из психологии ценовосприятия (размер цены чуть ниже круглой суммы);

4) цена следования за лидером в отрасли или на рынке – цена, устанавливаемая с учетом цены главного конкурента;

5) цена с возмещением издержек производства – цена, устанавливаемая с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

6) скользящая цена – цена, устанавливаемая почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижаемая по мере насыщения рынка;

7) долговременная цена – цена, устанавливаемая на товары массового спроса и стабильная на протяжении длительного времени;

8) гибкая цена – цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;

9) преимущественная цена – цена, устанавливаемая предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке (доля рынка 70-80%), на порядок ниже, чем у конкурентов, что позволяет снижать издержки производства и экономить на расходах по реализации товаров;

10) договорная цена – цена, по которой покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой, что создает иллюзию получения значительной выгоды для себя при покупке товара в большем количестве, чем необходимо. Выгода продавца заключается в увеличении товарооборота и повышении прибыли;

11) цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, - цены, отражающие растущие внешнеэкономические связи с другими государствами.

40.Оптовые и розничные цены, их структура.

Оптовые цены - представляют собой цены реализации и закупки продукции предприятий, фирм и организаций в порядке оптового оборота.

Оптовые цены: цены предприятия, цены промышленности. Их структура:

-прибыль;

-надбавки/скидки;

-НДС;

-акцисс(берется 1 раз);

-издержки производства.

Розничные цены – представляют собой цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Их структура:

-сост из оптовых цен предприятия;

-оптовой наценки;

-НДС;

-акцисс.

41. Цена на строительную продукцию.

Цены на стр. продукцию оцениваются:

-по сметной стоимости, которая представляет собой предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

-по прейскурантной цене, которая представляет собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

42. Факторы, влияющие на формирование цены.

1) Потребители товаров;

2) Государственное регулирование цен;

3) Участники каналов товародвижения;

4) Конкуренция;

5) Издержки.

43. Методы ценообразования.

-цена, ориентированная на издержки (применяется для: строительства с нормой прибыли 8%, для всех видов оборудования, для технически сложных товаров);

-ц., ориентированная на спрос (применяется для товаров массового спроса и так же используется для получения max заданной прибыли);

-ц., ориентированная на конкурента (для сырья, для технически сложных товаров, для строительной продукции).

44. Финансово-экономический анализ маркетинговой деятельности.

Цель: оценка платежеспособности, перспектив развития предприятия и его жизнеспособности

Применяется:

-кредиторами;

-поставщиками;

-инвесторами;

-заемщиками.

45. Анализ ликвидности для маркетинговой деятельности.

Ликвидность – способность переходить из материально-вещественной формы в денежную и наоборот.

Виды:

1. Легколиквидные:

-деньги;

-материальные ресурсы;

-ценные бумаги.

2. Трудноликвидные:

-земля;

-здания и сооружения;

-машины и оборудование

Анализ ликвидности (треб-ся для поставщиков и кредиторов.):

1. коэф. текущей ликвидности:

^{текущие активы}/_{текущие пассивы}

Активы - денеж. средства предприятия на счетах или в наличии, а так же все виды материальных средств.

Пассивы – внешние обязательства предприятия.

2. Коэф. оборотного капитала:

^{оборотный капитал}/_{текущие пассивы}

3. Коэф. ликвидности (чем он ниже, тем лучше дела на предприятии).

46. Анализ финансовых стимулов и рентабельности.

Анализ финансовых стимулов (треб-ся для кредиторов, инвесторов):

1. Коэф. соотношения заемных и собственных средств (заемные делим на собственные)

-зависит от степени риска и масштабов бизнеса. Чем выше риск, тем коэф. меньше;

2. Коэф. собственного капитала (собственный капитал делим на основной капитал)

Анализ рентабельности (треб-ся инвесторам, кредиторам):

1. Рентабельность реализации продукции (чистую прибыль делим на доход от реализации продукции за исследуемый период);

2. Рентабельность себестоимости (чистую прибыль делим на себестоимость);

3. Рентабельность з.п. (чистую прибыль делим на з.п.);

4. Рентабельность активов (чистую прибыль д. на сумму чистых активов).

Рентабельность сравнивается со среднеотраслевым показателем.

47. Применение маржинального анализа при выборе строительных машин и механизмов.

Маржинальный анализ-анализ окупаемости.

D_(доход)=V_{(переменные затраты)}+F_{(постоян.затраты и издержки)}+П_{(прибыль)}

Q-порог рентабельности, критический объем производста, точка безубыточного производства.

Чем раньше перейдем порог рентабельности, тем эта техника эффективнее.

Этот анализ используется на непродолжительное время (месяц/квартал). На длительный срок его использовать нельзя.

48. Методы оценки инвестиций в маркетинге.

Методы о.и.:

1. По норме прибыли (если предприятие не новое):

(Доп.прибыль/доп.капиталовложения)*100%

Сравнивается с:

-среднеотраслевой (не меньше);

-с процентной ставкой (равна).

2. По показателю срока окупаемости:

Чем больше окупаемость инвестиций, тем предпочтительнее этот вариант инвестиций

3. По предельной норме прибыли:

4. Метод дисконтирования:

Деньги прямым счетом складывать нельзя. Дисконтирование учитывает изменение денег во времени.

49. Стратегия принятия инвестиционного решения.

Цена на товар (спрос) – капитальное вложение, т.е. самая высокая цена, которую мог бы заплатить предприниматель, и она = дисконтированной стоимости.

Цена предложения определяется как сумма издержек производства товара и затрат на его реализацию.

Если цена на товар превышает цену предложения, то есть смысл приобрести данный товар.

-Если е больше, чем у, то мы принимаем решение об инвестировании;

-Если е<у, то необходимо сокращать инвестиции;

-Если e=у, то достигается оптимальный уровень инвестиций.

50. Оценка планов кап. вложений и замена оборудования.

Для правильной оценки планов КВ надо иметь достоверную информацию о фактическом состоянии основных средств предприятия.

Оценка планов КВ осуществляется по след.показателям:

1)затраты (первоначальная стоимость оборудования);

2)стоимость, по которой можно реализовать оборудование по окончанию эксплуатации (остаточная стоимость);

3)уплата процентов за кредит;

4)стоимость содержания, ремонта;

5)стоимость электроэнергии;

6)стоимость занимаемой рабочей площади;

7)налоги;

8)страхование;

9)обслуживание (раб. сила).

Замена оборудования:

1. Провести детальный анализ состояния основных средств(даже если норм.раб.) в пределах срока эксплуатации, стоимость ремонта сопоставить со стоимостью замены;

2. Когда расширяется производство (нехватка, докупка);

3. Обнаружение устаревшего оборудования;

4. Когда поняли, что выпускается устаревшее оборудование.

Предприятию необходимо составить прогнозы замены оборудования. Для этого необх.:

-проводить периодический анализ состояния оборудования;

-следить за новинками оборудования на рынке;

-вести полный учет затрат.

51. Инф-е обеспеч-е упр-я маркетинга. МИС.

МИС должно строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области с обязательным применением современных вычислительных средств.

Предметная область сост. Из 4х элементов:

1) сист. внутренней информации-сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия;

2) сист. внешней информации – ориентирована на источники и методические приемы с помощью которых мы можем получить информацию о внешней среде;

3) сами маркетинговые исследования;

4) система анализа:

-анализ общеэкономических показателей;

-прогнозирование.

Система аналаиза, опираясь на эк-мат. Методы и статистические методы, опред-т следущее:

-влияние основных факторов на сбыт;

-выявл. Возможность сбыта при росте цен или расходах на рекламу;

-параметры продукции;

-оценочную деятельность нашего предприятия.

52. Специальные методы маркет. исследований: наблюдение, эксперимент, опрос.

При наблюдении в журналах и картах фиксируются все факты, которые относятся к исследуемому объекту или явлению.

После окончания наблюдения данные обобщаются, систематизируются и исследуются как доп. инф-я.

При эксперименте сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния.

Путем анализа отбираются наиболее значимые факторы.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на кот. Ориентируется целевой рынок при выборе определенный товаров, при оценке обслуживания по отношению предприятий.

53. Приемы при формировании анкеты.

Этапы:

-сформ.цели;

-согласование цели с руководством;

-вопросы финансирования;

-разработка рабочей гипотезы;

-разработка бланка, опробирование;

-опред.численность опрашиваемых;

-готовим персонал;

-провед. опроса, обработка анкет.

Трудны и личные вопросы в конце.

Первый вопрос должен заинтересовать.

Корректно поставленные вопросы.

Вопросы:

-открытые (не имеют определенной структуры. более точная информация, но ее сложнее обработать);

-закрытые (имеют определенную структуру. неточность ответа, легко обработать).

54. Продукт-рынок. (матрица Анзоффа).

Для генерации стратегий в условии растущего рынка.

Исходный пункт-расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия.

Цели предприятия недостижимы с помощью прошлых стратегий. =>скорректир-ть цели, либо изменить стратегию.

I обработка рынка. Усиление мероприятия маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка.

Пути достижения:

-увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества);

-привлечение покупателей конкурирующих продуктов;

-активация латентной потребности.

II развитие рынка – выход со старыми продуктами на новые рынки.

Возможные варианты:

-сбыт на новых рынках;

-расширение функций продукта;

-новые области применения для старого продукта;

-вариации продукта с цель приспособления к требованиям определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).

III развитие продукта (ИНН) - продажа новых продуктов на старых рынках.

Возможности:

-продленные ИНН;

-квази-новые продукты;

-«mee-too» продукты.

IV диверсификация – предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым.

Причины:

-стагнирующие рынки (застой);

-уменьшение риска;

-финансовые выгоды;

-страхование снабженческой или сбытовой базы.

3 формы диверсификации:

1. горизонтальная;

2. вертикальная;

3. без различимой вещественной взаимосвязи.

Преимущества матрицы:

-наглядная;

-матрица проста.

Недостатки:

-односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически);

-ограничение на двух характеристиках (продукт и рынок).

55. Матрица конкуренции Портера.

Модель Портера пригодна для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагнирующих и зрелых отраслях, отлич-ся с точки зрения концентрации, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.

В центре внимания предприятия должны стоять конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам.

5 движущих сил по Портеру:

56. Портфолио-анализ.

Портфолио-анализ. Предприятие описывается с помощью стратегических производственных единиц «СПЕ». СПЕ - в основном независящие др. от др. сферы деятельности, которые хар-ся особой рыночной задачей, связанной с клиентами, четко отдел-ся от других СПЕ и имеют однозначно определенный круг потребителей.

«звезды» нах. в фазе роста ЖЦТ, они приносят прибыль, которая уходит на укрепление собственной позиции. Если рост замедляется, сбыт стагнируется и «звезды» переходят в «дойные коровы».

«дойные коровы»-зрелость. Высокая доля достигается за счет снижения затрат. Прибыль перенаправляется на развитие других СПЕ.

«знакие вопросов» находятся в начальной фазе ЖЦТ (фаза внедрения). Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю, поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций пытаются увеличить долю рынка, чтобы в дальнейшем иметь возможность использовать кривую опыта. Эти продукты необх. поддержать, т.к. в будущем они принесут большую прибыль. Требуют большего вложения, чем прибыль, которую они приносят.

«хромые утки» - фаза спада. Нет ни большой доли рынка… Не развивают; все, что получают перенаправляют в другие СПЕ (звезд, коров).

57. Организационные структуры маркетинга, типы и их особенности.

Организационная стр-ра предприятия - совокупность служб на предприятии, занимающаяся маркетинговой деятельностью.

Тип зависит от:

-выбранных рынков для реализации продукции;

-от размера предприятия;

-от специфики выпускаемой продукции.

1)Структура товарного типа (для относительно крупных фирм с относительно широким ассортиментом):

Д остоинства этой структуры:

Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга и быстрее реагирует на возникшие проблемы.

2)Структура рыночного типа.

Директор

Д ля предприятий, проводящих свою продукцию на разных рынках, где набл-ся неодинаковые товарные предпочтения, товары требуют специфического обслуживания. Рынком может быть отрасль промышленности или сегмент однородных покупателей. Для каждого рынка должна быть выбрана своя стратегия маркетинга.

3)Структура регионального типа. Для предприятий, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами. Встречается в крупных международных фирмах.

Принципы при построении маркетинговой структуры:

-единство целей;

-простота маркетинговой структуры;

-эффективная система связей между подразделениями;

-принцип единичного подчинения;

-малозвенность структуры.

58. Функции и задачи организационной структуры маркетинга.

1) Сектор по исследованию рынка

Специалисты: в области анализа и информации.

Задача: сбор информации.

Функции:

-анализ конъюнктуры рынка;

-анализ конкуренции;

-произв. сегментирование;

-участие совместно с другими звеньями маркетинговой службы в планировании производства и разработке целевой политики.

2) Сектор по управлению и разработке ассортимента.

Специалисты: экономисты, инженерно-технические работники.

Задача: разработка обновление ассортимента.

Функции:

-анализ и прогнозирование издержек производства для различных групп товаров;

-разработка предложений по созданию новых товаров;

-анализ конкурентоспособности новых и уже существующих товаров;

-разработка предложений по номенклатуре товаров и объему из производства;

-определение производственных мощностей по каждой группе товаров;

-планирование производства.

3) Сектор сбыта.

Специалисты: менеджер по продажам.

Задачи: своевременная подготовка и заключение договоров, обеспечение планов поставки.

Функции:

-поиск заказов на реализацию продукции и заключение договоров;

-организация транспортировки и реализации продукции;

-участие в создании каналов сбыта;

-совместные с другими секторами в плане финансовых вопросов.

4)Обслуживание.

Специалисты: управленцы, технические работники.

Задачи: фирменное обслуживание выпускаемой продукции.

Функции:

-организация опорных баз по гарантийному обслуживании.;

-организация командировок бригад для ремонта;

-сбор первичных сведений о неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции;

-организация работ по диагностике;

-Совместное участие с другими секторами по вопросам повышения качества и надежности продукции.

5) Сектор по рекламе.

Специалисты: в области информации, рекламному делу.

Задачи: определение наиболее эффективных направление проведения рекламы.

Функции:

-определение сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

-выбор наиболее эффективного метода проведения рекламы;

-Вместе с главным конструктором опробовать тех-эк показатели продукции;

-подготовка договоров с рекламными агенствами;

-составление смет и затрат;

-определение эффективности рекламы.