Тема 6. Эффективность рекламной деятельности

Эффективность рекламы и ее виды. Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникативную и экономическую эффективности.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Коммуникативная (в некоторых источниках психологическая) эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Оба эти понятия тесно взаимосвязаны, но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны. В первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. В некоторых источниках оговаривается, что объем продаж не является показателем эффективности рекламы, поскольку непосредственно на продажи влияет достаточно большое число факторов, таких, как цена, дистрибуция. Таким образом, оценка эффективности рекламы про­блематична из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих это понятие. Эффективность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплекс­ную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержа­нию критерии, как:

1) экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

2) коммуникативный эффект, позволяющий установить, на­сколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

3) социальный эффект, выражающийся в определенном воздей­ствии рекламы на охватываемое общество.

С точки зрения коммуникации, цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы зависит оттого, насколько глубоко зна­комство целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также оттого, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Действие рекламы может проявиться сразу же или через опреде­ленное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную, долгосрочную и среднесрочную рекламу. В реальной жизни реклама может оказывать желательное и не­желательное воздействие, проявляться не в той сфере, где было запланировано. Многие факторы, влияющие на продажу, не под­даются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффек­тивности рекламы становится спорным. Эффективность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем.

Методы определения экономической эффективности рекламы. Базисом здесь является определение эффективности затрат на рекламу. Финансовая эффективность определяется путем сопоставления прибыли, полученной в результате проведения рекламных мероприятий и общего объема затрат. Однако здесь кроется немало трудностей: реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Оборот фирмы может изменяться под влиянием основных факторов (проведения рекламных кампаний и осуществления прочих маркетинговых коммуникаций), а также дополнительных факторов, включающих целый комплекс элементов:

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

• инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

• сезонные колебания;

• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей;

• политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта;

• уровень инфляционного ожидания потребителей;

• экологические катастрофы и стихийные бедствия;

• степень известности фирмы и торговой марки.

Вклад или значимость этих факторов не одинаков и может быть определен только путем экспертных оценок, а также путем изучения общей динамики продаж. Нельзя забывать также и об общеэкономической ситуации. Для того чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежемесячного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле:

P=	П*100
	U

где Р – рентабельность рекламируемой услуги, %;

П- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Методы определения коммуникативной эффективности рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яр­костью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуа­циях:

а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Определение коммуникативной, или как её еще называют информационной эффективности, позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Данный вид эффективности включает в себя:

1. изучение воздействия формы и содержания рекламного обращения,

2. осведомленности получателей о рекламируемом продукте,

3. уровень запоминания конкретного рекламного сообщения.

Коммуникативная (информационная) эффективность напрямую зависит от того, сколько раз увидел, услышал или прочел получатель то или иное рекламное обращение, таким образом, оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий – основа медиапланирования. Анализ коммуникативной эффективности проводят на основании многих показателей: частоты – то есть среднего количества контактов аудитории с рекламным сообщением; количества контактов – число контактов, которое имела потенциальная аудитория с рекламным сообщением; и других.

Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Прямые оценочные способы изучения эффективности рекламы. К этой группе относиться множество методов и способов. Их характеризует получение информации, касающейся непосредственной эффективности рекламы у покупателей, посетителей, экспертов и других групп населения, в процессе личного контакта. С помощью прямых оценочных способов определения эффективности можно выявить:

1) прямые или непосредственные впечатления от рекламы;

2) характеристики восприятия конкретных рекламных обращений;

3) степень узнаваемости рекламы;

4) степень запоминаемости рекламы и способности вспомнить рекламу у респондентов;

5) уровень побудительности рекламы;

6) влияние рекламы на покупательское поведение;

7) изменение реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени;

8) эффективность рекламы, планируемой к выпуску.

1) Прямые или непосредственные впечатления от рекламного сообщения могут быть выявлены путем опроса респондентов. Существует несколько методик проведения таких исследований.

Первый вариант – проведение группового фокусированного интервью или, иначе говоря, фокус-группы, сформированной из числа посетителей конкретной фирмы или магазина. Респонденты отбираются из различных категорий покупателей непосредственно в местах продаж, где им предлагается заполнить предварительную анкету. В ходе такого исследования может быть проведено от 2-3 до 10-12 фокус-групп, результаты которых потом суммируются для получения итоговых результатов.

Второй вариант – опрос, проводимый с помощью анкетирования. Опрашиваются не только покупатели товаров и посетители фирм, магазинов и выставок, но и всевозможные другие категории слушателей, зрителей и читателей рекламы, в том числе сотрудники и эксперты, что позволяет выявить различия непосредственного восприятия рекламного продукта у разных аудиторий. Исследование проводится следующим образом: различным группам респондентов раздаются анкеты, содержащие различные оцениваемые признаки и указывается возможный диапазон значений баллов. В соответствии с максимумом, необходимо выставит конкретную величину баллов за каждый признак. Далее все полученные баллы подсчитываются и анализируются. Минимальная оценка равна 32 баллам, а максимальная – 247. Такая разбежка позволяет эффективно сравнивать не только рекламные ролики одной кампании или схожие ролики конкурентов, но и выявлять изменения эффективности объявления по сравнению с предыдущим периодом времени.

Изучение степени узнаваемости заключается в определении, в способности респондента узнать рекламный ролик, который он видел ранее. Может проводиться в качестве оплачиваемого опроса по почте следующим образом: респондентам посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы товара и рядом размещается текст рекламного сообщения. Рядом предлагается список вопросов, на которые должен ответить респондент.

Испытание телевизионной или радио - рекламы может осуществляться с помощью специальной методики – холл-теста. Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформление, название.

При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно бывает тестирование рекламных роликов на запоминание, узнавание и уровень побудительности рекламы. Методика заключается в следующем: респондентам в течении 10 секунд демонстрируют не полное рекламное сообщение, лишенное всяких индификаторов фирмы-производителя, продавца или марки товара. Их спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Товар, какой марки рекламируется?

Узнаваемость печатной рекламы изучают путем опроса читателей издания после опубликования в нем какого-либо рекламного обращения. В данном случае используются следующие показатели:

1. процент читателей, которые после опубликования рекламы могли вспомнить, что видели данную рекламу;

2. процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

3. процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Изучение показателей способности вспомнить рекламу. Показатели способности вспомнить рекламу с различными изменениями могут использоваться также для измерения степени принятия/неприятия новых товаров. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или зрителей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в её основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и минимум один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Однако наиболее часто используются следующие, получаемые путем интервьюирования потребителей:

-Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если упомянуть изучаемую марку товара или сам товар, отмечают, что они ранее видели его рекламу в информационных средствах.

-Показатель, характеризующий процент читателей, которые способны правильно изложить содержание рекламного сообщения.

-Показатель узнавания, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда им его покажут.

Эти показатели воздействия определяют после нескольких демонстраций рекламы, например, такие исследования на телевидении проводят минимум через 24-30 часов спустя начала демонстрации.

Все вышеописанные исследования могут проводиться в двух формах: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

Таким образом, однозначного определения понятию эффективности не существует. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (коммуникативная эффективность). Применяются различные методы для определения эффективности. Однако следует учитывать тот факт, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань. Из изложенного выше можно сделать вывод о том, что опреде­ление эффективности рекламы требует значительных усилий, средств и высокой компетентности персонала.

Контрольные вопросы

В чем причины неопределенности эффективности рекламы?

Перечислите виды эффективности рекламы?

Укажите критерии определения коммуникативной эффективности рекламы?