19.Ключевые участники процесса становления российской социальной рекламы.

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом разъясняет населению или целевым группам свои программы и расставляет акценты в проводимой им политике.

Общественные и другие некоммерческие организации также заинтересованы в социальной рекламе для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые они предлагают и т.д. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, занимает именно реклама некоммерческих организаций. Особую специфику имеет социальная реклама таких НКО как политические партии и объединения.

Заинтересованы в ней и коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса, и для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета.

Теперь – о производителе. Социальную рекламу изготавливают те же рекламные агентства и студии, что и коммерческую. При этом сами изготовители признают, что производство «социалки» – это вопрос профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем реклама стирального порошка или нового ресторана. Не случайно некоторые креативщики стали отказываться от заказов на коммерческую рекламу, приевшуюся своим однообразием и заштампованностью, и с удовольствием занимаются социальной тематикой, которая дает гораздо больше возможностей для творчества.

Особенность социальной рекламы в России связана с ее стоимостью. По существу, социальная реклама – это такой же вид рекламы, как и все остальные, и стоимость его на рынке должна быть адекватной. Но мало кто из производителей соглашается относиться к этому виду заказа так же, как к коммерческому, выполняя его по базовым расценкам. Сама направленность социальной рекламы, условия, в которых она производится (главным, образом, финансовые) и часто личные установки самих креаторов – все это не позволяет им работать над социальной рекламой по коммерческим ценам. Исключение составляют проекты крупных корпораций, которые воспринимают социальную рекламу как часть рядовой работы. В остальных случаях, производители либо отказываются от подобных предложений, считая их финансово невыгодными, либо выполняют их безвозмездно или с большой скидкой. А это значит, что реально делают такую рекламу единицы – энтузиасты и альтруисты. И найти исполнителя на социальный заказ крайне сложно. Если учитывать, что одним из главных условий эффективности такой рекламы является ее качество, то экономия на ее производстве может сказаться на результате.

21.Этапы планирования и производства социальной рекламы.

Бриф на разработку социальной рекламы содержит обязательные пункты, дающие полное представление о необходимом виде рекламного продукта. Прежде всего, это описание конкретной ситуации и созданной в результате проблеме, включающей причины возникновения, отношение к проблеме, что требуется изменить в сознании и поведении целевой аудитории.

Ставятся определенные цели для рекламной коммуникации, какие ожидаются изменения в поведении, отношении и представлениях целевой аудитории при проведении рекламной кампании. Бриф также включает в себя информацию о категории целевой аудитории, на которую направлена социальная реклама, ее описание, мотивация и социально-демографические характеристики.

Обязательным элементом является сообщение об информации, которая должна быть донесена целевой аудитории. Бриф предполагает также указание модели оценки эффективности социальной рекламы на каждом отдельном этапе ее создания и реализации.

Разработка социальной рекламы обязательно проходит этап предварительного тестирования. Данный этап разработки проводится для определения эффективности воздействия и способствует выявлению рекомендаций по дальнейшей доработке рекламы. Рекомендации по доработке могут быть выражены в виде различных инструментов рекламы, цветового решения, музыкального сопровождения, различных элементов графики и композиции. Такой выбор средств может осуществляться профессиональными производителями рекламы.

Большая эффективность рекламы достигается при учете специфики рекламных носителей, правил дизайна и принципов разработки. При создании рекламы привлекаются ресурсы государства, бизнеса, общества. Способствует развитию социальной рекламы и проведение различных конкурсов, фестивалей рекламы. Обязательное тестирование представленных работ проводится экспертами-членами жюри и широкой целевой аудиторией.

Лучшие работы, ставшие победителями конкурсов, используются в создании новых социальных программ. Разработка социальной рекламы и создание социальных программ включает в себя проведение общественных слушаний по результатам исследований и тестирования рекламы. Общественные слушания позволяют увеличить эффективность нового вида социальной рекламы.