Тема: Понятие и анализ рекламы. Формы МК и структура общения.

Понятийный аппарат рекламы и связей с общественностью

Понятийный аппарат с точки зрения СПб школы

PR=(Паблик рилейшнс) = связи с общественностью PR часть массовой коммуникации в обществе с рыночной экономикой Массовая коммуникация – это процесс передачи сообщения социальной информации численно большой аудитории при помощи технических или естественный средств распространения. (социологический словарь под редакцией Кравченко)

Причины взаимосвязи компонентов МК:

1. СМИ это реклама носители, а реклама основной источник финансирования СМИ

2. СМИ средство для тиражирования PR информации, а PR-структуры и пресс службы, поставщики информации

3. СМИ – это выборочный элемент который создает свой имидж: выступает как рекламодатель и субъект PR

Каждая сфера автономна, имеет собственные функции, средства и результаты:

Компоненты МК	Функции	Свойства	Результаты
1)Журналистика	Информирование (социально значимая информация)	Каналы СМИ	Общественное мнение
2)Реклама	Информирование (социально значимая информация для субъекта рекламы)	СМИ; предметная плоскость (щиты, листовки)	Общественное мнение («положительное» в отношении товара/услуги)
3)Связи с общественностью	Информирование (социально значимая информация для субъекта PR)	СМИ; спец.мероприятия; личные контакты и др.	Общественное мнение; репутация

Вопрос№2: Реклама связей с общественность и журналистика: соотношение понятий

А)Журналист. Задача: поиск социально значимой информации; ее обработка по канонам жанра и размещение в СМИ Социально значимая информация – это интересные и необходимые массовой аудитории сведенья Субъект информация (инициатор): в журналистике журналист и СМИ которое он представляет задача журналиста – объективное массовое информирование Основная характеристика журналисткой информации это референтность – это необходимость адекватного аудитории информирования Результат журналисткой информации и цель – это общественное мнение социальная значимость которого зависит от уровня его востребованности в управлении обществом Журналист формулирует реакцию на событию проблему. Аудитория должна влиять на влиять действиями

Б) Реклама. Задача: информирование аудитории в интересах рекламодателя. Субъект информации это рекламодатели с разными статусами Рекламная информация – это селективные сведенья о товаре и услуге позитивного характера Рекламная информация оформляется в видовых формах Аудитория рекламной информации – это реальный или потенциальный потребитель Сходства с журналистикой: рекламный продукт может быть представлен в журналистских жанрах: интервью и т.д. Релама может быть субъективной и агрессивной в отличии от журналистики.

Панитильный аппарат связей с общественностью Московская школа

1. Горохов, Гринберг Определение PR московская школа: отличия от трактовки спб школы

2. Сущность паблик рилейшнс МШ, субьект и обьект PR

3. Функции PR

4. PR и пропаганда: сходства и отличия

5. Кузнецов; Методы анализа PR

Определение паблик релейшенз Горохова и Гринберг детализирует управленческую деятельность и процесс взаимодействия субъекта и объекта PR их виды => а значит нуждается в дополнениях относительно видов целевой аудитории и видов субъектов.

Представители московской школы в отличии от петербургской выделяют отдельных субъектов и обьектов пиар что не позволяет учесть все обьектное поле при разработке пиар компании. Не учтены при распределении обьектов пиар, заказчики и исполнители.+

Базовая функция пиар по московской школе это соотнесение желания и цели субъекта с интересами и потребностями общественности. Консалтинговую функцию пиар выполняют только технические эффекты.

Пира отличается от пропаганды по следущим признакам: недопустимость в пиаре искаженной информации(технология только замалчивания); учет в пиаре интересов; изменение направление деятельности субъекта в зависимости от желания аудитории; установление в пиаре двухсторонней коммуникации.

Методы анализа в пиаре если имперические или полевые методы направлены на сбор информации в группах то теоритически на обобщение и анализ этой информации

Имперические методы могут быть количественными

Качественные методы их результат специфика мнения аудитории. Отношение к субъекту.

Понятие структуры общественного мнения

Общественное мнение – это заинтересованно ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим его интересам информационно доступным объектам ,функционирующие в духовной форме (Д.П. Гавра) PR-коммуникация: S(заказчик) ->O(целевая аудитория) Общественное мнение: S(целевая аудитория)->O(заказчик)

Общественное мнение считается сформированным если: А) целевая аудитория заинтересованная в субъекте PR-коммуникации Б) субъект PR, его продукты, услуги, имеют ценность для жизни представителей целевой аудитории В) когда целевая группа постоянно положительно оценивает действия субъекта PR

Виды общественного мнения:

1. Объективное сформированное ОН (положительное и отрицательное) Формируется после журналистского воздействия

2. Положительное (показатель купля продажи товаров) Формируется после рекламного воздействия

3. Положительное ОН (имидж репутация компании) Формируется после PR воздействия

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ НАУКИ О СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Предмет и объект науки о связи с общественностью?

Предмет СО – это управленческая коммуникативная деятельность субъектов, направленное на решение их проблем в общественной среде. В основе управленческой коммуникативной деятельности лежит паблицитный капитал (это накопленное за годы работы субъектом положительные отношения к нему представители целевых групп) Паблицитный капитал влияет на возрастание, стоимость продукта, услуги по сравнению схожими. Если паблицитный капитал высок то субъект легче выходит из кризиса, перепрофилируется.

Объект науки о СО – это сознание и поведение членов аудитории которые функционируют в проблемном поле субъекта. Этот объект интересен социологом, психологам, политологам и т.д.

Методы науки о связях с общественностью:

1. Статистический анализ(результаты социалистических исследований)

2. Тематические и проблемные обзоры материалов СМИ и интернет ресурсов

3. Социологические исследования аудитории общественного мнения

4. Социологический контент анализ

5. Маркетинговые исследования

Цель связей с общественностью, как науки.

Формирование стойкого социально стереотипного субъекта в сознании аудитории (это и есть имидж)

Задачи связей с общественностью, как науки:

1. Создание системы публичного информирования целевых групп о деятельности субъекта PR.

2. Смена или коррекция направлений целей развития субъекта PR.

3. Позиционирование субъектов PR.

4. Снижение маркетинговой эффективности конкурентов.

Субъекты и объекты PR

Субъект PR это заказчик, инициатор и исполнитель PR-деятельности. Виды субъектов:

1. Базисный субъект(заказчик, первичный источник информации)

2. Технологический субъект(PR-структура планирующая и реализующая компания):

А) внутренний(собственные специалисты или PRслужба)

Б) внешний (самостоятельные PR агентства

Объект PR – это целевые аудитории, положительное общественное мнение которых решают проблемы субъекта (адресат PR воздействия) 7 целевых групп:

1. Потребители, т.е. те кто пользуются и могут пользоваться товаром, услугой субъекта

2. Представители бизнес среды, т.е. это те, кто связаны с деятельностью компании (партнеры, заказчики, подрядчики, инвесторы, конкуренты)

3. Персонал (работники организации и их семьи)

4. Власть (исполнительная и представительная власть)

5. СМИ

6. Общественные организации

7. Локальная общественность (для компаний которые являются градообразующими) Включает в себя и персонал их семьи, жителей города

Таким образом исходя из специфики субъекта, обьекта PR подразделяется по 3 признакам:

1. По сферам деятельности (политический, экономический, социальный, культурный)

2. По способам распределения информации (информационный, не информационный)

По целевому воздействию (внешний, внутренний)

4 Вида определения; предмет, обьект, цель задачи науки, методы, основные понятия, основные исторические этапы

Самуэль Блэк это ведущий специалист по ПР во второй половине 20-го века, крупная работа Блэка «Паблик Рилейшенз: Что это такое?» Определение связей с общественностью, характеризует работу ПР специалиста в разных целевых группах.

Блэк под ПР понимает, установление контакта, взаимопонимания субъекта и объекта пиар коммуникаций.

Если Ай Вели считал, что в основе паблик рилейшенз просто информирование территории, то Блэк считал, что в основе ПР взаимопонимание или совпадение интересов субъекта или аудитории.

Создатель международной ассоциации пиар.

Основатель европейской теории ПР – Люсьен Матра. По мнению Матра паблик релейшенз включает в себя:

А) типы поведения субъекта в отношении объекта (способы воздействия, технологии) Каждое действие должно иметь правовые и этические основания Б) установление взаимопонимания и доверительного контакта аудитории Отличие европейской школы (Матра, Блэк) от американской (Айвели, Бернейз) европейская теория придает ПР этическое измерение. Европейцы обращают внимание на этику воздействия аудитории.

Матра впервые на теоретическом уровне различил пиар информацию и пиар коммуникацию. Пиар информация это одностороннее сообщение, а пиар информация это сообщение обратной связью.

Матра указал на различие имиджей объектов в разных сферах пиар.

Технологии формирования имиджа различны в области политики, гос.управления бизнесом зависят от качества управления аудиторией.

Матра впервые предположил, что у одного объекта существует множество имиджей в зависимости от восприятия его аудиторией.

В имидже существует актуализированная часть, то что меняется от появления новой аудитории. Цель актуализации имиджа это превращение человека потребителя в человека партнера

Таким образом главная цель ПР по Матра – добиться партнерских отношений между объектом и субъектом.

1987 год – первые задатки ПР в России.

Если связи с общественностью, как наука и практика в США зарождаются в начала 20-го века в Европе в середине 20-го века, то в России в 1987 году – конец 20-го века. До эпохи перестройки господствовали пропаганда и агитация общественности, общественность была объектом манипулирования, а не для установления связи.

Существуют разные подходы к периодизации ПР:

1. Подход Тарариновой, который выделяет 3 этапа:

1. До 94-го

2. До 2002-го

3. По настоящие

Критерии периодизации внутренних структур специализируются на ПР

Недостатки: не относит отделы по работе с общественностью Ленсовета и Моссовета 80-х годов к формализованным структурам ПР

2. Подход Моисеевой, выделяет 3 переода:

1. До 91-го года

2. До 96-го года

3. По настоящее время

Критерии: развитие рынка пиар услуг на территории России до современных видов типов агентств, бюро до современных

Рынок пиар услуг включает в себя технологических субъектов услуг, набор их услуг, сфера пира это область деятельности специалиста по ПР

• Кузнецов

6 периодов выделены с учетом главного критерия атрибутирования деятельности ПР

Периодизация российской пиар истории (Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра)

Периодизация принимается в качестве рабочей

1. Доинстутициональный период

Период так называется потому что пиар как институт включающий в себя профессионалов организаций систему технологии работы с населением еще не сложился. В конце 80-х годов до 91-го были только базисные субъекты пиар и отдельные специалисты оказывающие ПР услуги

2. Период первичной институциализации.

В 91 году начинается становление института ПР в России; до 94-го года появились первые российские ассоциации ПР специалистов.

3. Вторичная институациализация

Складывается пиар институт который включает в себя российские ассоциации специалистов, центральные и региональные независимые организации пиар, официальные структуры по пиар в органах власти, политических партиях, структуры по пиар в составе крупных предприятий частных и государственной собственности, спец. журналы (новые технологии)

Критерии периодизации

Для бизнеса. До 91-го года первые пиар агентства оказывают простейшие услуги в сфере информационного и устрашительного пиара. Формируются основы пиар политики, а именного появляются отделы связей с общественностью исполкомов Ленсоветов и Моссоветов. Первая ПР цель объективное информирование. Доминирует журналистская модель пиар (только каналы СМИ) Несовершенство устранительного пиара

Имиджконтакт и др. создавались путем перепрофилизации рекламных агентства

В 91-м году была официально зарегистрирована российская организация по связям с общественностью (раса)

Функции РАСА:

1. Разработка деклараций ограничивающие деятельность

2. Развитие рынка ПР

3. Учреждение структур )союз журналистов, МИД, МГИМО)

С 91-го года обучение специалистов в области СО Открываются специализированные пиар агентства; разработка пиар компаний Появление федеральных законов об информации и защите информации – 95 год

с 96 – у РАСА появляются региональные отделения; Россия становится учасником международных ассоциаций ПР; учреждение премий и конкурсов в области пиара; образование хартий полит консулов пиара;

Предпосылки и технологии активизации общественности

1. Общественность, как социально культурный феномен

Общественность – это совокупность индивидов и социальных общностей которые функционируют в публичной сфере и которыми движут определенные общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. (Шишкина М.А. PR в системе социального управления)

Предпосылки активизации общественности (в ходе PR деятельности):

• Начало планомерной, сознательной, обеспеченной необходимыми технологиями деятельности по формированию, укреплению актуализации и разрушению имиджа субъекта.

• Деятельность субъекта по увеличению публицитного капитала

После воздействия PR деятельности на широкую общественность, выделяются группы особо восприимчивы к технологиям воздействия и почти лояльные в отношении субъекта (по крайней мере небезразличные к нему)

Эти группы называются PR общественностью. PR общественность это – целевая общественность, интересы и ценности которой связаны с деятельностью PR. Поэтому на первом этапе PR компании выявляются группы PR общественности имеющие интерес в отношении субъекта На последующем этапе PR распространяется только на целевую общественность.

На следующем этапе PR деятельности вычленяются приоритетные для воздействия группы и неприоритетные Приоритетность работы с группой зависит:

А) от производственной специфика субъекта PR

Б) от территории деятельности субъекта PR ( в монопольном городе приоритетная группа сотрудники градообразующего предприятия)

В) от конкретных целей субъекта

Г) от кризисной или мирной ситуации

Типология групп общественности:

1. Широкая общественность

2. PR общественность (целевая общественность)

3. Приоритетная, неприоритетная общественность

4. Группа интересов (выделяется из приоритетной общественности, добровольно участниками. Члены группы самоорганизуются добровольно чтобы отстаивать базисы)

По способам распределения информации в аудиториях, в разных группах общественности, пиар может быть :

1. Информационный – это технологии медиорелейшинз. Подготовка информационных материалов для СМИ. Организация пресс-конференций. Подготовка журналистских материалов.

2. Не информативный

В основе корпоративной философии находиться все этические ценности которые коллектив разделяет.