4 Модель покупательского поведения на промышленном рынке. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение на промышленном рынке

Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организации, закупающие товары, которые используются: при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций общественно значимых или коммерческих. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, чем на потребительском.

Рынок товаров производственного назначения состоит из покупателей-предприятий. При этом определенные должностные лица на предприятиях играют роль покупателей и принимают решение о покупке для удовлетворения определенныхпотребностей предприятия.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, однако, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

Модель поведения покупателей товаров производственного назначения Ф. Котлера похожа на потребительскую модель и отличается только объектом изучения и воздействия – предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.

Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в

• покупателях,

• принятии решения о покупке,

• спецификациях, устанавливаемых покупателем,

• составлении сметы,

• переговорах,

• детализированных контрактах.

Закупки от лица предприятий:

• часто связаны с крупными затратами денежных средств;

• сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

• требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

• сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

• более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

• субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке: закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке, что отражено в таблице 4.1.

Таблица 4.1 – Простейшая модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения

Составные части модели	Основные факторы (переменные) составных частей модели
Локальные побудительные факторы маркетинга	• Товар • Цена • Методы распространения товара • Продвижение товара
Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители	• Экономические • Научно-технические • Политические • Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя	1. Характеристики покупателей товаров производственного назначения: • факторы внешней среды (макросреды), особенности организации • межличностные отношения • индивидуальные особенности личности 2. Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения: • осознание проблемы • обобщенное описание потребностей • оценка характеристик товара • поиск поставщиков • запрос предложений • выбор поставщиков • разработка процедуры получения заказа • оценка работы поставщика
Ответные реакции покупателя	• Выбор товара • Выбор марки • Выбор дилера (продавца) • Выбор времени покупки • Выбор стоимости покупки

Виды закупок на рынке предприятий

Закупки для нужд предприятий – процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарных услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Поведение покупателей на рынке предприятий зависит от видов ситуаций совершения покупок. Существуют следующие виды совершения покупок на рынке товаров производственного назначения:

Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг. Зачастую они предлагают использовать автоматическую систему повторных заказов, чтобы агент, по закупкам не тратил время на их переоформление. Не вошедшие в список поставщики стараются предложить что-нибудь новое или использовать неудовлетворенность покупателя, чтобы он обратил внимание на их продукцию. Они стараются сначала получить небольшой заказ, а затем, со временем, увеличить свою долю в объеме закупок покупателя.

Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, объема и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. При такого рода повторной закупке предприятие-покупатель намеренно меняет спецификацию заказа, условия поставки или поставщика товара. Повторная измененная закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего количества людей, чем в ситуации обычной повторной закупки. Вошедшие в список покупателя поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы на шаг опередить конкурентов и не упустить заказ. Не вошедшие в список поставщики воспринимают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать лучшее предложение и заполучить нового клиента.

Новые закупки - компания, впервые покупающая те или иные товары и услуги, оказывается в ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем больше количество участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация осуществления новой закупки является наилучшим стимулом и шансом для поставщиков. Они не только стараются "подобрать ключи" к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказываютпотенциальному покупателю информационную поддержку и помощь в выборе товара.При осуществлении новой закупки покупатель должен определить перечень закупаемых товаров, поставщиков, предельные цены, условия оплаты, объем заказа, сроки поставки товаров и условия обслуживания. Порядок принятия таких решений определяется для каждой конкретной ситуации, и на принятие каждого из решений влияют различные участники этого процесса.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач.

При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

1) технические характеристики товара,

2) пределы цен,

3) время и условия поставки,

4) условия технического обслуживания,

5) условия платежа,

6) размер заказа,

7) приемлемых поставщиков

8) избранного" поставщика.

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Вместо покупки отдельных компонентов и объединения их в систему собственными силами можно запросить предложения от предприятий, которые смогли бы не только поставлять все необходимые компоненты, но и формировать из них и устанавливать готовые комплексы и системы.

Комплектная продажа имеет две формы:

• когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров;

• когда поставщик продает систему производства, управления запасами, распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Закупками может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Их называют снабженцами или агентами по закупкам. Агенты по закупкам – профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда – только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам – лишь выполняют пожелания других.

Модель сети закупок предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки (рисунок 4.1):

Рисунок 4.1 – Тактика постоянных и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки

а) ситуация обычной покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. При этом обращаются преимущественно к привычным поставщикам. Важную роль на данной стадии играет также служба снабжения;

б) в ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции служб предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, желающего внедриться на фирму, так как именно в данной ситуации он может охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб;

в), ситуация обычной покупки с изменениями (промежуточная ситуация) может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие: действительно, привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуациюпокупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-потребителя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции.

Участники процесса покупки товаров производственного назначения

Покупатели в промышленности – это профессионалы, главным образом опытные, часто хорошо осведомленные о предложениях конкурентов, способные требовать изделия "по своей мерке", на основе заранее установленных стандартов. Они делают выбор обдуманно, так как несут за него ответственность, и даже самый незначительный промах может повредить их карьере на предприятии, но успех непременно будет ей способствовать. Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов с учетом:

• цены,

• ожидаемой рентабельности,

• соотношения качества и цены,

• легкости в использовании,

• предлагаемых условий платежа,

• послепродажного обслуживания.

Спецификации (исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке – характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок) устанавливаются покупателем как необходимые условия. Сметы должны быть установлены предварительно, до начала переговоров по важным заказам. Они распространяются на продукт, сроки поставок, цены.

Защитная тактика покупателя товаров производственного назначения сводится к следующему:

- принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;

- обращаться преимущественно к поставщикам, которые удовлетворялипотребности предприятия;

- навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;

- направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;

- попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защититься.

Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального.

Когда для принятия решения создается центр по закупкам (в случае высокого коммерческого риска, технологически сложных товаров, инвестиционных товаров), покупатель освобождается от своей основной заботы - он не один принимает решение, ибо в таком случае вовлечена вся группа.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:

1) из кого состоит основная группа принимающих решения;

2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

3) какова степень их относительного влияния;

4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Центр закупки – совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или группы лиц, имеющих ряд общих целей и разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

В центр по закупкам входят лица, чьи функции можно обозначить следующим образом:

• Пользователи чаще всего выявляют какую-либо потребность и непосредственно страдают от недостатков продуктов и услуг.

• Советники – группа людей, имеющая отношение к решению о покупке товаров производственного назначения. Они подсказывают, какие продукты можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, или предлагают информацию, способную воздействовать на выбор. Советником является ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку, которого волнует проблема качества продукта, покупатель (коммерческий агент), который стремится свести к минимуму риск, связанный с приобретением продукта.

• Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товаров или услуг) находятся внутри предприятия и вне его, они определяют технические характеристики продуктов, которые нужно приобрести (конструкторские бюро, инжиниринговая служба).

• Лица, фильтрующие решения, образуют "заслон" или в лучшем случае контролируют отношения между членами центра по закупкам и их средой (потенциальными поставщиками) и ответственным за приемку. Его основная мотивация определяется качеством продукции, отношениями со специализированной фирмой, вносящей изменения в продукт. Снабженец действует как "фильтр", часто препятствуя установлению связей между поставщиками, пользователями и прескрипторами на предприятии.

• Лицам, принимающим решения, принадлежит последнее слово в процессе покупки. Принимающими решения являются технический директор, основная мотивация которого заключается в том, чтобы не повышалась себестоимость и уменьшался возможный риск, коммерческий директор, заботящийся об удовлетворении потребностей клиентов при сокращении гарантийных издержек и при ограничении риска, связанного с использованием продукта.

• Снабженцы или представители фирм – это лица, функция которых на предприятии сводится к подбору поставщиков, информированию заинтересованных служб о возможностях рынка и его развитии, к ведению переговоров об условиях заказов (цена, сроки, условия платежа и т.д.).