Лекция (20.02.12)
Наука – модель реальности. Она выполняет две функции: описательную и прогностическую. Наука является подобием реальности.
Реклама как научная дисциплина вытекает из маркетинга, из его коммуникативной политики. Маркетинг является экономической наукой и базируется на экономике фирмы и на экономической теории.
Концепция (от лат. «понимание» или «система») – руководящая идея для освещения каких-либо событий, явления, ведущий замысел (философский словарь). Совокупность научных взглядов. Состоит из концептов.
Концепт – формулировка, умственный образ, общая мысль, понятие.
Маркетинговая концепция – основной подход, на базе которого коммерческие предприятия ведут свою деятельность.
Коммерческие предприятия – фирмы, цель которых получить прибыль.
Маркетинг как наука сформировался в течение 20 века.
Цели рекламы 20-30 гг – стимулирование продаж.
Цели рекламы 30-50 гг – донесение до потребителей свойств товаров.
Основные концепции маркетинга и цели рекламы
концепции |
цели |
Основной инструментарий |
Необходимые предпосылки для реализации |
Характерные особенности |
Совершенство непроизводства. От промышленной революции до 20 годов 20 века. Исходная точка (и/т – товар/цена) |
Получение прибыли за счет увеличения объема продаж |
1.снижение себестоимости. 2.увеличение производительности труда. |
1.товар доступен по цене. 2.широко распространен. 3.потребитель благожелательно относится к товару. |
1.спрос превышает предложение. 2.основная масса потребителей имеет низкие доходы. 3.применяется,если производственные расходы слишком велики и их необходимо сократить. |
Совершенствование товара. 20-30 гг. и/т - концепты |
Получение прибыли за счет качественных характеристик товара |
1.себестоимость. 2.качественные характеристики товара. |
есть технические и технологические возможности |
1.увеличение объемов производства не дает видимых результатов. 2.существует опасность маркетинговой миопии. |
Интенсификация коммерческих усилий. 30-50 гг. и/т – товар, цена, место продвижения |
Получение прибыли за счет специально подготовленных торговых агентов. |
Политика сбыта (стимулирование сбыта всеми возможными средствами) |
Наличие специально подготовленных агентов, владеющих специальными приемами. |
1.происходит интенсивное развитие каналов сбыта. 2.очень эффективно в условиях дефицита или монополии. |
Маркетинговая. и/т – товар, цена, место продвижения. |
Прибыль за счет удовлетворения потребности |
Комплекс маркетинга |
Обладание определенными методами исследования потребителей |
Данная концепция объединила в себе самое лучшее. Основной девиз – люби потребителя, а не производимые тобой товары. |
Классическим представителем концепции совершенствования производителями является Генрих Форд.
Маркетинговая миопия – состояние «влюбленности» в свой товар (автор данного термина Т. Левитт): лазерная мышеловка.