5.2 Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, — это vals2.

Фирма SRI International известна своей концептуальной моделью VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию.

В 1989 г. В систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев - VALS 2 . Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население США подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Наглядно это представлено на схеме. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

Классификация потребителей по системе VALS2

Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало.

Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода.

Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана.

Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

Стремящиеся. Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых.

Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

5.3. Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики iVals

Относительно недавно (в 1997г.) появилось еще одно направление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Internet - iVALS (Internet VALS). Данная методика была также разработана SRI International. SRI разработала iVALS для того, чтобы повысить эффективность и качество "оn-line"-среды для пользователей и помочь провайдерам.

Кратко охарктеризуем психографические типы пользователей Интернет, выделенные с помощью этой методики.

Гуру (Wizard) - это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры - ключевой момент их стиля жизни и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.

Примерно половина из них принимают участие в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension –многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) это разновидность MUD c большими воможностями). Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру - это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard - это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей.

Пионеры (Pioneers) - пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры - в общем позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство "пионеров" чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.

Странники (Surfers) - это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них – это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, («Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном - это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.

Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места работы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это - специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.

Опытные пользователи (Upstreamers). Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип – это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет – это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа – мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.

Рабочие лошадки (Workers) - это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers - это в подавляющем большинстве - мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент - для информации (например, доставленной по электронной почте).

Общительные (Sociables) - для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам - Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве - таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables - это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.

Социально активные, «общественники» (Socialites)– это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные.

Искатели (Seekers) - это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут "полазать" по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.

Чужаки (Immigrants) – они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. "Иммигранты" - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов.

Пример анкеты по выше представленной методики.

Пол

Мужской

Женский

Возраст

0-24

25-35

36-45

46-55

Какое у Вас образование?

Неполное среднее

Среднее/ среднее-специальное

Неполное высшее/ высшее

Какой Ваш основной род занятий в настоящее время?

Руководитель, зам. руководителя

Служащий без высшего образования

Квалифицированный специалист

Малый бизнес (частный предприниматель)

Технический и обслуживающий персонал

Каков Ваш доход в год?

Менее 10 000$

10 000$ - 14 999$

15 000$ - 19 999$

20 000$ - 24 999$

25 000$ - 29 999$

30 000$ - 39 999$

40 000$ - 49 999$

50 000$ - 74 999$

75 000$ - 99 999$

100 000$ - 199 999$

Более 200 000$

свыше 250$

Чем из ниже перечисленного Вы занимаетесь в Интернете?

Читаю конференции в Интернете

Участвую, отправляю сообщения в адрес конференций

Ищу людей по электронному адресу

Скачиваю программное обеспечение с помощью FTP (file transfer protocol) файлов

Создаю веб страницы с помощью HTML ( hyper text mark up language) – языка гипер текстовой разметки

Видеоконференции

Использую MUD и MOO (играю в ролевые игры, с помощью Интернета)

Использую IRC (Internet Relay Chat) и чаты

Скачиваю и создаю картинки

В следующих вопросах, пожалуйста, отметьте насколько Вы согласны или не согласны со следующими высказываниями

В Интернете я предпочитаю получать всеобъемлющую (детальную) информацию нежели краткую

Я изучаю программы (программное обеспечение) путем экспериментирования

Мне в основном не нравятся любые формы рекламы в Интернете Я знакомлюсь (встречаюсь) со многими людьми в Интернете

Я не использую компьютер в качестве развлечения и отдыха в свободное время

Я провожу очень много времени в Интернете

Я часто пользуюсь услугами он-лайн чатов

Я пользуюсь компьютером только для работы или учебы. Интеренет необходимый (незаменимый) источник информации.

Я теряюсь в Интернет, он меня запутывает, ставит в тупик.

Я часто использую Интеренет в работе, чтобы получить более эффективный результат

Иногда я активно спорю, возражаю людям в конференциях, с которыми не согласен

Чаты не интересны для меня

Я всегда ищу новые сайты в Интернете

Я пользуюсь Интернетом скорее для работы, нежели для развлечения.

Самое интересное в Интеренте – это знакомство и встречи с новыми людьми.

Я смотрю меньше телевизор с тех пор как пользуюсь Интернетом. Я следую инструкции шаг за шагом, когда начинаю пользоваться новым программным обеспечением.

Мне больше нравится получать краткие новости, их заголовки, нежели полностью, во всех деталях.

Для меня реклама в Интернете зачастую интересна и полезна.

Когда Вы пользуетесь Интернетом как часто Вы обращаетесь к следующим ресурсам: Ресурсы Всегда Часто Иногда Никогда

Директории (например, Yahoo, www.au.ru)

Рекомендации по посещению сайтов (www.online.ru)

Поисковые системы (Infoseek, www.rambler.ru, www.yandex.ru)

Новые веб страницы (Netscape’s What’s New)

Личные домашние странички (www.chat.ru)

Комиксы (www.comics.ru)

Юмор (www.anekdot.ru)

Спорт (www.sports.ru)

Новости (www.lenta.ru, www.gazeta.ru)

Частные объявления (www.doski.com)

Доски знакомств (www.krovatka.ru)

Рекомендации для покупателей (www.spros.ru)

Публикации для профессионалов (www.computerra.ru)

Научная информация (USGS и NASA – www.nasa.com)

Сайты телевизионных компаний и программ (www.tv6.ru)

Академические ресурсы (www.RAS.ru)

Хобби и развлечения (www.kulichki.ru, www.weekend.ru: www,citycat.ru) Музыкальные сайты (события) – www.jazz.ru, www.zvuki.ru, www.midi.ru Покупки, Интернет магазины – (www.ozon.ru)

Корпоративные сайты (www.microsoft.ru, www.intel.ru, www.comprek.ru) Андеграунд культура (www.aerodance.ru)

Бесполезные сайты (www.fuck.ru)