- •Психология рекламы и рr-воздействия
- •Немного истории
- •Генеральная функция рекламы
- •Почему люди поддаются рекламе?
- •Психологические механизмы рекламы
- •Возбуждение желаний
- •Заражение
- •Подражание как итог
- •Политическая реклама
- •Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
- •Рr как политическая реклама
- •Политик как специалист по рr
- •Основные выводы
Рr как политическая реклама
Согласно второму подходу, дело обстоит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже может быть представлена как масса потребительская. Однако это потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эмоции.
Как привило, политическая масса — ато самоиндуцирующаяся масса, — хотя она всегда испытывает и значительные воздействия извне. Функционирование политической массы никак не может сводиться только и исключительно к деятельности потребления, оно включает намного более сложные цели и слагаемые.
Как мы уже убедились, для того чтобы успешно функционировало производство, нужн;! торговля. Чтобы функционировала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребительскую массу и создает реклама — прямой посредник между производством, торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создает специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто ни говорил, прежде всего потребительскими нуждами и непосредственно связанными с ними эмоциями.
В политике действует иная логика. Помимо потребительских (утилитарных, престижных и т. д.), у людей существуют и совсем иные потребности, которые охватывают значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не потребительскими, а только политическими средствами. Если значительная масса людей всерьез не удовлетворена сложившимся в обществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли уговоришь выбирать между “Сникерсом” и<?Баунти”. Она будет требовать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь “колебаться” в аптекарской будке между тюбиками “Поморина^ и “Аква-фреш”. В следующей главе мы специально рассмотрим психологические механизмы формирования массовых общественных и политических движений и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотребительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.
Политические массы обычно возникают на основе определенных массовых социальных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специально создаются лидерами (вождями), политическими группами и организациями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, за исключением первого, обычной технологией формирования политической массы является технология риЬНс ге/айопд (РК), что обычно не ре и оди те я как “связи с общественностью”.
Не будем брать в расчет банальную партийную идеологическую пропаганду — в свое время о ней уже было написано более чем достаточно'. Рассмотрим внимательнее, что же представляет собой как собственно РК, так и РД-воздействие. Проблема заключается в том, что по различным причинам в предельно некомпетентной отечественной практике последних лет само понятие риЬНс ге1а1ют оказалось практически отождествленным, слитым с понятием рекламы. Выражения “отпиаритьо кого-то или что-то стали уничижительным синонимом понятия “отрекламировать”, “раскрутить” и т. д. Появились “серый”, а затем и “черный” пи-ар. Так достаточно быстро было дискредитировано само понятие. На самом же деле оно означает нечто совсем иное.
Институт РК, созданный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял такое базовое определение; ^РК — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью^.
Специалист по РК в западных странах обычно выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель РК — установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, .чпании и полной информированности- В РК как таковом совершенно нет ничего таинственного. Это абсолютно неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически любой организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки РК требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастеров РК, кавалер ордена Британской империи, профессор многих университетов и экс-президент Международной ассоциации РК, писал: “РК во многом напоминает игру в шахматы; 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда”'.
Теперь — совсем немного лирики. В 1903 г. молодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфеллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозможное; в общественном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и тратящего -м иллноны на благотворительность. Айви Л. Ли стал легендой риЬИс геШюш.
Сам термин риЬНс ге1а1юп& (^взаимоотношения с общественностью”) инсрв ые был использован в 1807 г. третьим президентом США Т- Джефферсоном. Автор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима.
Перу Айви Л. Ли принадлежит знаменитая “Декларация о принципах”, в которой, в частности, было вполне определенно сказано: “Наша служба — это не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию- Мы с радостью поможем любой газете проверить достоверность каждого приведенного нами факта. Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам”.
Основа риЬИс ге1аСюпз — свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для общественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической “комфортной зоны” (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о деятельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации риЬИс ге1аСюп5 это превентивная подача точной информации о своей деятельности, помогающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение.