- •Психология рекламы и рr-воздействия
- •Немного истории
- •Генеральная функция рекламы
- •Почему люди поддаются рекламе?
- •Психологические механизмы рекламы
- •Возбуждение желаний
- •Заражение
- •Подражание как итог
- •Политическая реклама
- •Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
- •Рr как политическая реклама
- •Политик как специалист по рr
- •Основные выводы
Немного истории
Анализ ясно показывает, что изначально, исторически, реклама была не просто каналом донесения информации, а механизмом формирования особой -м.кты. Исследователи рекламы обычно приводят в качестве самого древнего из известных такой текст:
<Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”. Этой рекламе уже 2500 лет. Она высечена на камне, который был найден в руинах Мемфиса2.
Реклама существовала задолго до появления средств массовой коммуникации, выполняя свои массови.чирующие функции. Она вполне успешно может делать это и сейчас, совершенно не прибегая к привычным “средствам” и “носителям” рекламы, без которых она уже кажется просто немыслимой. Только один пример. Владелец ресторана в небольшом германском городке привязал у входа в свое заведение осла. Бедное животное^окаэавшись среди машин и людей, орало благим матом. Мгновенно собралась толпа, которая не только не расходилась, но и постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, постояв, шла в ресторан. Помните, и известной басне И. А. Крылова? “По улицам слона водили — как видно, напоказ. Известно, что слоны в диковинку у нас. Так за слоном толпы зевак ходили...”. Вот вам и требуемая масса—теперь вешайте на этого слона свои торговые предложения, и успех обеспечен.
И напротив, могут не работать и вес самые современные технологии, если они теряют главную цель рекламы — формирование массы. Прекрасный пример жизни XIX века дает Н. В. Гоголь, описывая въезд Чичикова в губернский город Л^; “Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и падиисыо: "Иностранен Василий Федоров"; где нарисован был биллиард с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под всем этим было написано; "И вот заведение"”. (Гоголь Н. В. Собр. соч. ~ М., 1999.) Однако народу ни внутри, ни снаружи “заведения” видно почему-то не было.
Еще один пример, уже из первой четверти XX века. Помните: “Это была приятнейшая из улиц, какие встречаются в губернских городках. По левую руку за волнистыми зеленоватыми стеклам ц сереб|)и.'1ись гробы похоронного бюро "Нимфа". Справа маленькими, с обвалившейся замашкой окнами угрюмо возлежали дубовые пыльные и скучные гробы гробовых дел мастера Безенчука. Далее "Цирульный мастер Пьер и Константин" обещал своим потребителям "холю ногтей" и "ондулянсион на дому". Еще дальше расположилась гостиница с парикмахерской, за нею на большом пустыре стоял палевый теленок и нежно лизал поржавевшую, прислоненную к одиноко торчащим воротам вывеску:
ПОГРЕБАЛЬНАЯ КОНТОРА "МИЛОСТИ ПРОСИМ".
Хотя погребальных депо было множество, но клиентура у них была небогатая”. В общем, вывод всем достаточно хорошо известен: “В уездном городе ^было так много парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что казалось, жители города рождаются лишь затем, чтобы побриться, остричься, освежить голову вежеталем и сразу же умереть. А на самом деле в уездном городе N люди рождались, брились и умирали довольно редко”.
Вот они, яркие примеры того, как реклама вроде бы есть, но исполнять своих функции она никак не желает. Немало таких примеров и в современной жизни. Почему закрылся Московский вентиляторный завод, хотя телеролики с папуасами, вооруженными огромными гаечными ключами и предлагавшими “с вентиляторным заводом заключать договорам, часами крутились в телеэфирс? И почему гениально удалась пирамидальная затея МММ с Леней Голубковым, в считанные дни созвавшим в “партнеры” великие тысячи людей с миллиардами денег? Ответ, в целом, прост: в первом случае реклама просто совершенно не соответствовала своей генеральной функции, а во втором — точно “попала” в цель. Безнадежная это была задача — формировать в России массу папуасов, к тому же срочно нуждающихся в вентиляторах. И совсем другое дело — собрать в кучу самых настоящих халявщиков, удовлетворив их эмоционально значимую потребность в самоуважении очень простым трюком, обозвав “партнерами”. Незнание самой истории психологии масс, общих механизмов и даже самих конкретных феноменов их формирования — это, к сожалению, большой недостаток многих, кто сегодня занимается рекламой.