- •Психология рекламы и рr-воздействия
- •Немного истории
- •Генеральная функция рекламы
- •Почему люди поддаются рекламе?
- •Психологические механизмы рекламы
- •Возбуждение желаний
- •Заражение
- •Подражание как итог
- •Политическая реклама
- •Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
- •Рr как политическая реклама
- •Политик как специалист по рr
- •Основные выводы
Политическая реклама
Существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и неудачи, свои “плюсы” и “минусы”. Согласно одному из этих походов, политическая реклама ~ та же самая обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное социально-психологическое явление.
Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, предельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики — это тоже товар. Форма их продажи всем известна — это выборы. Как часто шутят некоторые рекламисты, самое главное условие успсппюн н.чГшратслыюй кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше и отпуск на пару месяцев — вот тогда, без него, можно провести по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Феофанова, политическая реклама — “;-зто любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений”1. При подобной логике автора честнее было бы прямо написать: ^потребительских предпочтений”.
Приведем еще одно определение, в котором практически полностью сливается разница между товарно-коммерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло первое место на проводившемся тогда специальном кок-курсе определений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мире журналом2, Итак, процитируем: “Реклама -~ это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплачснпоцёлм с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрениям. Сразу понятно, что само по себе “получение голосов” — это уже далеко не просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосами и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.
Основоположник такого подхода, один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно писал: “Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти”'.
Развивая данный подход, Р. Прайс, являвшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: -йВажно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата”2.
Можно, наверное, исходить из такого подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к разновидности магазина или, на худой конец, аптеки. Тогда вам действительно не нужно тратить время и силы на формирование особой, политической массы, и вы просто надстроите “политическую рекламу” над той рекламой, которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном счете, это зависит от уровня как общей, так и массовой и, особенно, политической культуры общества. В одних случаях оно позволяет применять к себе такие подходы, в других — не позволяет. Большой мастер данного подхода американец Дж. Клэпиер. активно использовавший в одной из президентских избирательных кампаний описанный выше прием “бэнд-вагон^, приводил слова “типичного избирателям: “Мне было все равно, но я хотел голосовать за победителя”.
Видный специалист по рекламе П. Мартино, возглавлявший много лет научно-исследовательский отдел газеты “Чикаго трибюн”, прямо и жестко писал о подобном типе избирателя: “Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, комиксов и спортивной хроники средний американец^. Ничего не поделаешь — приходится верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичны и аж-риканскиЙ избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо работает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем более самих президентов практически никогда не бывает.
Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень откровенно, если не сказать цинично, писал: “Реклама — это Пропаганда, реклама — это образование, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления” (Ког1у, 1934). Но из атого следует вывод: зачем огород городить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в суть не углубляться?
На самом деле все бывает и несколько сложнее.