22

Психология рекламы и рr-воздействия

В строгом смысле слова, сама по себе реклама не является массовым социально-пси­хологическим явлением. Скорее, это определенный епоеоО формирования некоторых видов м;1ссоиого (прежде все-то потребительского) поведения, применяемы!! элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклама — это один из компонентов содер­жания массовой коммуникации. “Реклама, — писал Д. Бузаи. — это один из инстру-ментоп, с' помощью которою правящая :^лита пытается наияз;лъ массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции” (Вит.2.\, 1968). Вес верно, но, одно­временно, :-)Т() только лишь современная часть той картины, которую представляет собой реклама, Из сказанного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекла­му массовым социально-психологическим явлением ~ реальное возникновение масс в результате ее воз действия.

Современная реклама — это не религия, которая есть не только механизм форми­рования масс, но и само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существу­ют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы. Это не мода. которая также формирует массы, но, в отличие от рекламы, не может без них существовать. Это не массовая коммуникация, которая существует как вид связи между реально су­ществующими массами. Тем более это и не массовые движения, не политические партии, которые сами но себе, по определению как раз и представляют некоторую раз-новидность масс.

Так что же такое реклама и в чем ее главная функция? Зачем, собственно, она вообще нужна?

В 1980-е годы советские словари определяли рекламу как чисто информационное явление: ч Реклама (от фр. гес!ате) — информация о потребительских свойствах то­варов и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них” (“Советский энциклопедический словарь”, 1980). Исследователи рекламы возводят ее происхож­дение к еше более древнему латинскому гес!атаге (провозглашаю, откликаюсь и даже возражаю — часто с явным оттенком неудовольствия, от чего и понятие “рекламация” как предъявление претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и Гер-кулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным базарным зазывалам.

Л. Корнилов и II. Фильчикова дают такую подборку определении: “В старом эн­циклопедическом словаре говорится: "Под именем рекламы понимают вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, от­крытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т. п.", Определение Большой Советской Энциклопедии: "Разнообразные мероприятия, име­ющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг..."” (Корнилов, Фильчикова, 1978). По свидетельству крупнейшего оте­чественного исследователя рекламы О. А. Феофанова, “в одном из последних изда­ний Большой Советской энциклопедии было написано: "Реклама — это средство оду­рачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительно­го качества"”¹. Поверим на слово — тогда писали и не такое.

Единого и обтценркнятого определения рекламы не существует,, однако во всех определениях оспинкой акцент сделан на нее саму, а не на ее гланную, тюлевую фун­кцию- Везде говорится, что реклама делает или вроде бы дол/кпа делать (провозгла­шать, информировать, публично толковать, пропагандировать, наконец, даже одура­чивать), но нигде прямо не сказано, для чего нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях растворяется главное. За деревьями можно не увидеть леса.

Главная же проблема современной рекламы заключается в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя технику и технологию воздействия, становясь все бо­лее утонченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демо­графическим группам населения, все больше конкретизируясь в поисках “уникаль-ных торговых предложений”, она постепенно утрачивает свое главное и естественное свойство: быть механизмом формирования больших человеческих масс. В данном случае — масс потребителей, толпящихся в очередях, изнывающих от неукротимого желания употребить что-то, предлагаемое рекламой-