19

Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

Необходимо обратить внимание на логический переход от анализа микро- и макросреды компании к разработке альтернатив при выборе стратегии. Без такого понимания ситуации менеджеры рискуют принять стратегический план развития, не соответствующий существующим условиям, не обеспечивающий компании создание конкурентных преимуществ и не способный дать толчок развитию ком­пании.

Методы анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, кон­куренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до миро­вого. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться.

Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с измене­нием характера влияния отдельных факторов.

При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы, в ней. Это по­зволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней - получить ответы на семь вопросов: (см. Рис. выше).

Ответы на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в ко­торой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентирован­ной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

Так как отрасли сильно различаются по своей структуре и базовым харак­теристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик. Факторы, которые необходимо изучить для того, чтобы определить основные характеристики отрасли, в основ­ном стандарты:

• размеры рынка;

• масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном нацио­нальном или мировом масштабе);

• темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъ­ема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыще­ние, застой и старение, спад);

• число конкурентов и их относительные размеры - действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм;

• количество покупателей и их финансовые возможности;

• идет ли интеграция "вперед" или "назад";

• направления и темпы технологических изменений как в нроцессе произ­водства, так и в создании новых продуктов;

• легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;

• являются ли продукты/услуги фирм-конкурентов высокодифференциро­ванными. слабодифференцированными или практически одинаковыми;

• имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий;

• является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наи­более важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;

• имеет ли кривая "обучение/опыт" в отрасли такой вид, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того как кумулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет;

• осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения;

• имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.

Экономические характеристики отрасли важны, так как имеют большое значение при разработке стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только одного завода может достигать сотен миллионов долларов, компания может частично облегчить тяжкий "груз" высоких постоянных издержек, применяя стратегию интенсивного использования основных средств, таким образом получая больший доход на доллар основных активов. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих дорогих авиалайнеров сокращают время их пребывания на земле (один самолет совершает в сутки больше полетов) и снижают цены на билеты для того, чтобы заполнить места в салонах, которые иначе остались бы пустыми.

Экономические характеристики отрасли налагают ограничения на разнообразие стратегических подходов, которые компания может использовать.

В таких отраслях, как производство полупроводников, наличие зависимости между обучением и опытом приводит к тому, что себестоимость единицы продукции снижается на20% при удвоении объемов производства.

Основное понятие. Когда сильное влияние кривой "обучение/опыт" приводит к постоянному снижению себестоимости единицы продукции при увеличении объемов производства, стратегия максимального увеличения производства может создать конкретное преимущество для компании и сделать ее лидером по издержкам в отрасли.

Когда кривая опыта для данной отрасли достаточно крута, компания, первой внедрившая новый продукт и использующая стратегию захвата крупной доли рынка, получает конкурентное преимущество от снижения издержек производства.

Фактор/характеристика	Стратегическая важность
Размеры рынка	Небольшие рынки не привлекают крупных/новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций, которые заинтересованы в привлечении компаний с сильными конкурентными позициями в данной отрасли.
Темпы роста рынка	Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм.
Излишки или нехватка мощностей	Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, сокращение приводит к их росту
Прибыльность отрасли	Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая - сокращению числа компаний на рынке.
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка	Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие - сделают их позиции уязвимыми для фирм-новичков
Цена - наиболее важный фактор для покупателей	Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам
Стандартные товары	Покупатели имеют преимущество, так как им легче переключаться с одного продавца на другого
Быстрые технологические изменения	Повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа.
Требования к размерам необходимых капиталовложений	Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка
Вертикальная интеграция	Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм.
Экономия на масштабах производства	Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам
Быстрое обновление ассортимента продукции	Укорачивает жизненных цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед