71. Методы определения затрат на маркетинговые коммуникации.

Исчисление ассигнований на осуществление коммуникаций. Предварительно определяемые финансовые ресурсы уточняются, когда известно, каким образом сообщения будут передаваться потребителям. Для определения бюджета на коммуникации предприятия могут использовать один из следующих методов:

- метод целей и задач предполагает расчет затрат на МК в соответствии с поставленными целями (каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какую долю рынка нужно освоить и т.п.) и разработанной стратегией и тактикой коммуникаций;

- экспертный метод позволяет определить бюджет на основе усреднения независимых оценок экспертов;

- метод конкурентного паритета основан на учете практики продвижения товаров конкурирующих фирм;

- метод долевого участия исходит из предположения, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными предприятиями с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации;

- тестовый метод заключается в выделении различных объемов средств на МК для нескольких схожих между собой рынков и выборе того размера ассигнований, который дал наилучшие результаты;

- метод расчета бюджета на МК «в процентах к объему сбыта» предполагает, что предприятие отчисляет средства на продвижение, используя нормируемый процент к объему реализации;

- метод остаточных (наличных) средств заключается в том, что предприятие выделяет на МК столько средств, сколько остается после распределения на все остальные цели.

71. Факторы, влияющие на выбор инструментов коммуникации.

Выбор инструментов МК, т.е. определение тех информационных каналов, которые способны лучше всего воздействовать на потребителей. Приемлемые и доступные в определенных условиях инструменты МК отбираются с учетом этапа ЖЦТ.

На стадии внедрения наиболее эффективными с точки зрения создания осведомленности покупателей являются реклама и PR. Для подталкивания потребителей к опробованию товара полезно применять стимулир. сбыта и персональные продажи.

На стадии роста в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение целевой аудитории предпочесть конкретный товар, для того чтобы создать селективный спрос. Сохраняет значимость реклама, PR, а стимулирование сбыта сокращают, так как требуется уже меньше побудительных средств.

На стадии зрелости акцент в коммуникационной стратегии смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса. Значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.

На стадии спада продвижение сводится к min. К рекламе прибегают для напоминания, PR исключается. При отборе инструментария коммуникационной кампании необходимо учитывать особенности продвижения товаров конкурентов. Во многих отраслях доля внимания к товару определяет долю рынка предприятия. Поэтому фирмы стремятся использовать те же формы МК, что и конкуренты, но при этом выгодно от них отличаться.

71. Средства маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации предназначены для передачи инфо. Это очень сложный процесс, который зависит от социальной среды, в кот. он протекает, от людей, отправляющих эту инфо., от целенаправленности этой инфо., от того каким способом она будет отправлена.

Средства МК:

• Реклама – целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах и услугах, предлагаемых фирмой. (аудиовизуальная, печатная, наружная, транзитная, POS-реклама, почтовая, сувенирная, реклама «из уст в уста»))

• личная продажа – предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с потребителями, является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и большой эффективностью затрат, чем реклама. (проведение учебных семинаров, контакты в процессе продажи, персональное представление товара, заключение контрактов)

• стимулирование сбыта – скидки, разные формы кредитов, розыгрыши, лотереи, премии, подарки, раздача образцов, дегустации (привлекает внимание покупателей и снабжает информацией о товаре, это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность),

• Паблик рилейшнз (PR) (связь со СМИ, паблисити, участие в работе съездов и конференций, организация событий, лоббирование, дни открытых дверей, product placement)