Введение

Россия вступила в эпоху коренной перестройки экономики. Переход от административно-командной системы управления экономикой потребовал глубокой перестройки мышления, стиля, способов и методов управления. Одним из важнейших способов такой перестройки является маркетинг. В настоящее время практически не оспаривается, что переход от плановой к рыночной экономике состоит в реализации маркетинга. Поскольку маркетинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции позитивно воздействует на деятельность этих субъектов и, как показывает мировой опыт, способствует улучшению благосостояния страны в целом. Вместе с тем значительно меньше внимания уделяется проблемам информатизации маркетинга и создания на этой основе предпосылок для формирования его информационной инфраструктуры.

Компьютерная революция, глубоко изменившая различные виды человеческой деятельности, внесла кардинальные изменения и в маркетинг.

Переход от концепции маркетинга в традиционном ее понимании, а именно, возможности продать как можно больше товаров в данный конкретный момент, к формированию баз данных потребителей, т.е. создания долговременных взаимоотношений с каждым потребителем - это не только новое, но и, как отмечают многие исследователи, наиболее перспективное направление.

Возможность хранить в компьютере маркетинговую информацию, позволяющую строить взаимоотношения с потребителем "один на один", заставляет пересмотреть способы реализации маркетинга по всем направлениям и особенно внимательно отнестись к формированию системы маркетинговой информации, обеспечивающей маркетинговое управление фирмой.

В первой части учебного пособия даны основы маркетинговой деятельности фирм. На примере информационной фирмы показана специфика этой деятельности применительно к информационным продуктам и услугам.

Во второй части пособия обоснованы общие тенденции развития системы маркетинговой информации и представлены составляющие ее подсистемы: внутренней информации, внешней информации, информации об объектах маркетинговых исследований и объектах ситуационного анализа. Каждая из представленных подсистем выполняет определенные задачи, но в целом система маркетинговой информации - это основа информационной поддержки всех этапов маркетинговой деятельности фирмы.

Рассмотренная концепция системы маркетинговой информации отличается от существующих, предложенных как отечественными, так и зарубежными авторами. Ее главное отличие - в целевом назначении, наборе функций и структуре. На наш взгляд, предложенный, в учебном пособии состав подсистем более эффективно позволит выполнить главную цель функционирования системы.

Цели, задачи и функции системы маркетинговой информации не могут быть реализованы, если отсутствует организационная единица, в рамках которой функционирует система маркетинговой информации. Такой структурной единицей является отдел маркетинговой информации (ОМИ) - одно из подразделений службы маркетинга. В учебном пособии значительное внимание уделяется структурно-функциональному анализу отдела маркетинговой информации как системы.

Особое внимание в процессе структурно-функционального анализа ОМИ уделено информационным ресурсам службы маркетинга, отождествленным с маркетинговым документным фондом. В пособии дана принципиально-функциональная структура этого фонда и показаны особенности каждого этапа его создания.

Пособие может быть использовано любой категорией участников рынка, всеми, кто занимается информационным обеспечением маркетинговой деятельности и реализует основной принцип рыночных отношений - создавать только такой товар, который безусловно найдет своего покупателя.

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ