Курсовая работа

«РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ»

Введение

Цели и задачи:

Целью является изучение теории и практике разработки торговых марок с учетом исторических тенденций и современного развития.

Достижение цели предусматривает решение следующих задач:

- изучение общих понятий и терминов бренд менеджмента – бренд, товарный знак, торговая марка;

- изучение основных современных теорий и практики разработки торговых марок, применяемых в России и в мире;

- обучение навыкам исследования потребителей, процессам сегментации и выбора целевых сегментов;

- ознакомление с основными методами разработки атрибутов и ценностей бренда, с понятием позиционирования и дифференциации,

- изучение практики разработки необходимых элементов торговой марки и документов, необходимых для управления торговой маркой.

1. Признаки торговой марки.

Характеристики, функции, экономические условия для построения бренда. Торговый знак, торговая марка, бренд: Сущность, определения и отношения.

2. Атрибуты торговой марки. Структура марки и оставляющие фирменного стиля. Марочные стратегии.

Маркетинговая цель создания торговой марки и стратегии ее развития: стратегия одной марки, стратегия одного корня, стратегия индивидуальных марок. Структура марки и оставляющие фирменного стиля.

Рациональные и эмоциональные выгоды ТМ. Ключевые аспекты, определяющие результативность и силу торговой марки, ключевые ценности, функциональные и психологические. Движущие факторы укрепления и подъема корпоративных торговых марок: концентрированность, группы давления.

Четыре измерения торговой марки по Т.Гэду. Индивидуальность торговых марок по Жан-Ноэль Капфереру (Jean-Noel Kapferer), шестигранная призма индивидуальности торговой марки: физические характеристики, личность, культура, взаимоотношения, отражение, собственный имидж.

Формирование имиджа бренда. Атрибуты и ценности бренда. Позиционирование: обретение желаемой позиции в умах потребителей.

Условия формирования торговых марок в российской экономике

3. Маркетинговая основа процесса разработки. Позиционирование и целевая группа.

Место позиционирования в бизнес-процессе разработки ТМ. Пять составляющих эффективного позиционирования.

Необходимые маркетинговые исследования. Особенности применения рациональных и эмоциональных выгод потребителя для разработки позиционирования различных товарных групп.

Технология разработки позиционирования: классический и альтернативные подходы. Методы разработки позиционирования: метод «УТП», SWOT-анализ, метод соответствия, метод «реестра», метод построения карт, метод эмоциональной взаимосвязи.

Маркетинговые исследования в бизнес-процессе разработки ТМ: виды исследований цели, стоимость, временные затраты, исполнители, ответственность исполнителей.

Выбор критериев сегментации. Формирование профилей целевых групп.

Brand Plan: задачи, этапы, содержание, стоимость, затраты времени, исполнители.

4. Нейминг.

Функции имени ТМ. Классификация имен. Идеальное имя.

Этапы создания имени. Необходимая начальная информация для создания имени ТМ. Некоторые принципы генерирования новых имен.

Специальные методы тестирования и отбора имен. Фоносемантический анализ.

5. Практика разработки логотипа.

Логотип как самостоятельная ценность и составляющая фирменного стиля. Условия использования и технологические требования. Классификация и типологизация.

Основы логопостроения. Графические «фенечки» и составляющие визуального образа. Рекомендации разработчикам и заказчикам.

6. Этапы разработки тм

   1. Концепция продукта. Концепция позиционирования ТМ. Целевая аудитория ТМ: покупатель, потребитель. Содержание и результат I этапа создания ТМ (Уточнение концепции позиционирования ТМ).

2. Бриф. Виды, структура, содержание. Разработка концепции визуального и вербального воплощения ценностей бренда. Ряды креативного поиска дизайна, имени, атрибутов.

3. Нейминг. Логопостроение. Предварительная патентная экспертиза.

4. Материальное воплощение фирменного стиля. Основы корпоративной индентичности. Функции упаковки и этикетки, роль упаковки, виды упаковки и маркировки. Тестирование названия и концепта дизайна упаковки.

5. Разработка ассортиментного ряда. Цвет, графические элементы, форма и материал упаковки. Техническая доработка решений.

6. Производственная подготовка: технологические аспекты. Взаимодействие с внешними подрядчиками: договорные обязательства и распределение ответственности, взаимодействие на различных этапах создания ТМ. Верстка, цветопробы, печать.