25. Анализ ценовой и товарной политики организации

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

установление, насколько цены отражают уровень издержек;

какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

используется ли политика стимулирующих цен;

привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?                         

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Товарная политика – это целенаправленное формирование ассортимента и управление им, учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Производственная программа предприятия должна постоянно подстраиваться под постоянно меняющуюся окружающую среду (особенно, условия рынка). Отсюда вытекают основные вопросы товарной политики: должны ли производиться изменения в производственной программе, и если да, то когда и в какой форме? Ответ на эти вопросы можно получить с помощью систематического анализа определенной информации, которая одновременно является как основой, так и импульсом принятия маркетинговых решений относительно товара. Эта информация варьируется в зависимости от направления изменений в программе. 

Если речь идет о создании новых продуктов (инновация), то главную роль играют данные о рыночном и сбытовом потенциале, о незаполненных рыночных нишах, т.е. распознавание и правильная оценка маркетинговых шансов. 

Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок(инновация) может послужить анализ жизненного цикла и структуры производственной программы. На первом плане здесь – распознавание и оценка рисков предприятия. 

Изменения в товаре (вариация) требуют глубокого анализа структуры рынка, т.е. его сегментации. 

1)анализ жизн цикла товара.

Любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара

 внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли. 

рост – период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами.

зрелость – период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли (часто за счет возрастания затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на отражение атак конкурентов)

насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка.

2)Анализ возрастной структуры анализ возрастной структуры производственной программы позволяет нам увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия. Он проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Однако этот анализ можно применять только для товаров с похожими кривыми жизненного цикла и с примерно одинаковым сроком службы.

3) Анализ структуры оборота

Динамика оборота помогает понять рыночную ситуацию, особенно в том случае, если провести детализацию общего оборота по разным товарам или группам товаров. Структуру оборота можно представить в виде «кривой Лоренца» (соответствующий рисунок можно будет увидеть на сайте).

Для осуществления это анализа создается «профиль оборота», который указывает на основной сортимент, т.е. на те товары, которые дают наибольшую часть выручки. Например, в торговле потребительскими товарами существует тенденция к тому, что 20% ассортимента дают 80% оборота. Однако не рекомендуется проводить резкую «очистку» ассортимента, поскольку дополнительный ассортимент часто имеет большое аквизиторное воздействие (т.е. привлекает новых покупателей и препятствует оттоку уже имеющихся, поскольку им удобнее покупать различные товары в одном магазине).

Если речь идет о производителях, то им «профиль оборота» предоставляет возможность увидеть распределение производственных мощностей между отдельными продуктами и оценить, как уменьшение оборота по одному из изделий или группе изделий отразится на производстве, какие издержки возрастут, какие мощности окажутся недозагруженными и т.д.

3) Анализ клиентской структуры Составляется «профиль потребителей», который показывает, какой процент оборота выпадает на долю какого процента клиентов (используется тот же принцип, что и при составлении «профиля оборота»). С помощью данного профиля можно измерить зависимость предприятия от отдельных клиентов и спрогнозировать возможные изменения размера прибыли в случае, если предприятие этого клиента потеряет.

4) Анализ структуры доходности Как мы видели, на многих предприятиях при анализе производственной программы главным параметром является оборот. Весь анализ так или иначе основывается именно на этом показателе.

Однако даже тот ассортимент, который является оптимальным по возрастному, оборотному и клиентскому профилю, совершенно не обязательно демонстрирует наибольшую доходность. Именно поэтому анализ оборота по изделиям необходимо дополнить анализом структуры доходности.

Для любого краткосрочного изменения производственной программы решающее значение имеет профиль доходности. Найдя величину дохода для каждой товарной группы, мы получим порядок ранжирования товарных групп в программе. Если доход от какой-либо товарной группы невелик, возможно, стоит от этого товара отказаться и снять с производства.

И еще одна важная деталь. Дабы избежать ошибки при сравнении разных товаров и товарных групп, рекомендуется рассмотреть их доходность в различных вариациях. Например: - Доход отдельного товара или товарной группы, - Доход от товара / товарной группы в определенном периоде, - Доход от товара / товарной группы в процентах от выручки, - Доход от товара / товарной группы на 1 единицу вложенных средств.