6.9.2. Некоторые приемы телевизионной рекламы

Сравнивая свой товар с товаром конкурента, не торопитесь называть его имя. В Германии это запрещено законом, в США — практикуется, но Baша реклама от этого не выиграет. Исследования показали, что именно вашего соперника зритель склонен считать "героем передачи".

Решение проблемы. Вы излагаете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ее решить. Таких рекламных роликов очень много (например, сюжеты со стиральными порошками).

Типажи. На протяжении длительного времени товар рекламирует один и тот же человек. Особенно удачно подобранные типажи становятся как бы живым воплощением товара. Например, Мила Йовович — лицо фиpмы L'OREAL.

Новинка. Большой интерес вызывает новизна товара или новый способ применения хорошо известного продукта (например, использование пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).

Мультфильмы эффективны в рекламе, адресованной детям, а также в тех случаях, когда эпизод невозможно интерпретировать каким-либо иным способом. Например, при показе воздействия аспирина и других лекарств на человеческий организм компьютерная графика и анимация незаменимы. При помощи высокохудожественной компьютерной анимации "оживляется" любая реклама, за ней — будущее.

Специальные эффекты. Чтобы реклама надолго запомнилась, зачастую используют спецэффекты: музыку, особый звук, освещение, быструю смену кадров, необычные краски, замедленную съемку, непривычные ракурсы, анимацию и т. п. Спецэффекты развлекают, но не переусердствуйте: они не должны захватывать зрителя настолько, чтобы он забыл о рекламируемом товаре.

Несколько советов классика американской рекламы Дэвида Огилви.

• Быстрее всего забывается название торговой марки, поэтому повторяйте его в течение первых десяти секунд. Поиграйте его звучанием, аббревиатурой, образами, которые навевает это название.

• Покажите упаковку.

О Рекламируя продукты, показывайте процесс их приготовления, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.

• Всегда оправдан крупный план, когда "героем" передачи является товар.

• Ищите зажигательное начало. Если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.

• Если нечего сказать, пойте. Реакция зрителей на музыку нейтральная: от нее ни вреда, ни пользы.

• Зачастую весьма полезны звуковые эффекты (например, как шкворчание сосисок на сковородке).

П Избегайте банальностей. Старайтесь показать то, что еще никто не видел.

• Рекламируйте товар в действии.

• Делайте рекламу предельно ясной, если хотите, чтобы вас правильно поняли.

• Пусть действие развивается интересно и правдоподобно, как в жизни. Никакого трюкачества!

• Заставка не должна быть неэтичной, безвкусной или безнравственной.

• Пусть реклама развлекает, но не забывайте о подаче информации.

• Персонажи становятся живым символом товара, а потому должны вызывать доверие, быть привлекательными и, прежде всего, уместными.

31