Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ

ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Омск 2012

УДК 659.4(075)

ББК 60.832я73

Т19

Рецензенты:

И.П. Ромашова, канд. филол. наук, Е.А.Никитина, канд. филол. наук

Тарасевич,Л.Л.

Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2012. – с 71.

В учебном пособии дается представление об основах планирования и реализации кампаний в связях с общественностью, этапах этого процесса, последовательности технологических действий. Каждая глава посвящена особенностям этапов типичной кампании по связям с общественностью. Рассмотрены принципы выбора профессионального инструментария, задачи специалистов на каждом этапе организации и проведения PR-кампании.

Пособие содержит перечень контрольных вопросов и заданий по дисциплине «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью», глоссарий, проверочные тесты, приложение с образцами планирования PR-кампании, и список рекомендованной литературы.

Предназначено для студентов специальности 030602 – «Связи с общественностью»

Печатается по решению редакционно-издательского совета Омского государственного технического университета.

УДК

ББК

© Л.Л. Тарасевич , 2012

© Омский государственный

технический университет, 2012

Содержание

Введение …………………………………………………………….. ……4

1. КАМПАНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, ТИПОЛОГИЯ. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ………………………………..5

2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ………………………………………………………………………………………..…....12

3. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТЕННОСТЬЮ…..18

4. ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………..29

5. ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………………………………………………………………………….38

6. РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ И КОММУНИКАЦИИ………………………..46

7. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИЙ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА…………………………………………………………………………………..55

Литература…………………………………………………………………………….61

Глоссарий…………………………………………………………………………… …62

Проверочные тесты……………………………………………………………….......66

Приложение………………………………………………………………………………71

ВВЕДЕНИЕ

Направление организации и проведения кампаний в связях с общественностью занимает очень важное место в теории и практике социального проектирования и управления. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных PR-кампаний. Массовая тематическая кампания с четко обозначенными целями, предназначенная для определенных групп общественности, способна более активно привлечь внимание целевых аудиторий, в эмоциональной запоминающейся форме донести до их сознания основной месседж. Соединение знаний о принципах и технологиях организации таких кампаний, умение воплотить их от задумки до отчета перед заказчиком- это те профессиональные компетенции, которые в настоящее время востребованы на рынке специалистов по связям с общественностью.

В отечественной и зарубежной литературе теме подготовки и проведения PR-кампаний уделяется достаточное внимание. В первую очередь следует отметить работы зарубежных авторов: «PR: международная практика» под редакцией С. Блэка, коллективный учебник «Паблик рилейшнз». Теория и практика» и сборник «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Обращают на себя внимание работы таких российских и украинских специалистов как Л.В. Азарова, Е.А. Блажнов, Ю.М. Мурашко, Г.Г. Почепцов, М.А.Бочаров и А.Н.Чумиков, представители питерской школы Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко и др. К сожалению, работы, посвященные методологии и технологиям PR-кампаний, нередко выпущены ограниченным тиражом. Цель данной публикации – обобщить знания по теме « Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» в удобном для студентов формате учебного пособия.

Тема 1. Кампания по связям с общественностью: определение понятия, типология. Этапы проектирования pr-кампании

В настоящее время в условиях конкуренции, которая проявляется в любой сфере человеческой деятельности – в экономике, политике, социальном проектировании - успех во многом зависит от позитивного отношения

общественности. Это придает особую важность умению

разрабатывать и проводить целенаправленные массовые кампании. Эффективно организованная работа по проведению кампаний в связях с общественностью позволяет добиться улучшения имиджа организации, повышения известности, формирования положительного общественного мнения в отношении базисного РR-субъекта.

Кампания в связях с общественностью –это планируемые, согласованные действия по достижению определенных РR-целей.

Самое распространенное определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».¹ Другими словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

¹ Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Они могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресс-релизы, выставки, конференции, рассылки).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или текущей PR-деятельности, которая осуществляется в организации.

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей».2

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности организации. Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий, объединенных общей тематикой, подразумевают обратную связь и оценку эффективности действий. И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. В профессиональной литературе основной моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (см. табл. 1).

2.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000

Отличия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны.

Если понимать связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности, нужно рассматривать их особенности применительно к различным коммуникационным системам. Под такими системами понимаются логически завершенные комплексы действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые аудитории. Одним из таких формализованных комплексов является формула RAСE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки эффективности ПР-проектов, где

R- Research – исследование, т.е анализ, постановка задач для повышения эффективности проектируемой кампании.

А- Аction- действие: разработка программы и сметы; непосредственные действия специалистов и менеджеров по реализации намеченного проекта.

C-Comunication- собственно коммуникация: осуществление программы информационно-коммуникационными средствами; выбор содержания, каналов передачи информации в соответствии с выделенными целевыми аудиториями.

E- Evaluation- оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу как в ходе реализации проекта, так и по его окончании; составление отчета.

Таблица 1. Общая модель проведения PR-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование и выделение целевой аудитории, составление медиа-карты, формирование баз данных создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета, разработка месседжа, выбор каналов коммуникации
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, мониторинг СМИ и Интернет-пространства, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

Понятно, что данное деление весьма условно, потому что существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике. Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты и возможность достаточно корректно оценить их значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью.

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие: - потребность в создании и поддержании имиджа организации; - потребность в создании брэнда;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; - потребности конкурентной борьбы; - потребности в укреплении взаимодействия с целевыми аудиториями;

- другие цели в сфере связей с общественностью.

PR-кампания- сложная конструкция, являющаяся одновременно элементом комплекса деятельности по связям с общественностью организации и одним из видом социально-коммуникативных технологий. Этими обстоятельствами обусловлено наличие широкого набора подходов к построению типологии PR-кампаний, опирающихся на классификационные критерии различной природы. Рассмотрим наиболее значимые критерии.

По критерию предметной направленности (сфере применения) выделяют PR-кампаний, реализуемые в: - государственно-политической сфере; - экономической сфере, или коммерческие, корпоративные PR-кампании; - некоммерческие и культурные (PR-кампании в социальной сфере)

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

-кампания, направленная на позиционирование базисного PR-субъекта;

-кампания, направленная на возвышение имиджа базисного PR-субъекта;

-кампания, направленная на контррекламу и разрушение имиджа конкурента

По критерию выбора основной стратегии: - позитивные кампании, направленные на создание собственного положительного образа; - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Классификация по территориальному признаку предполагает: - глобальные, национальные, региональные и локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (до нескольких лет), оперативные (от нескольких месяцев до года) и ситуативные (от нескольких недель до нескольких месяцев).

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы: - агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие (такие кампании еще называют высокоинтенсивными или жесткими, реализуются они в сжатые сроки, целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам с использованием коммуникативных технологий высокой интенсивности); - умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы (просветительство, убеждение).

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных клиентов, деловых партнёров, благотворительные фонды, органы власти, то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраиваются и оптимизируются коммуникации с сотрудниками, руководителями среднего звена, менеджментом – налицо внутренняя PR-кампания.

Добавим, что приведенная классификация не единственная, у других авторов можно встретить более или менее развернутые характеристики типов PR-кампаний.

Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев», причем отдельные элементы этих звеньев или этапов могут реализовываться параллельно. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе правильный выбор PR-средств, эффективное распределение времени, качественные и соответствующие тематике кампании исследования, массу монотонной организационной работы и творческий подход. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом планах.

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение понятию PR -кампания.

2. Назовите средства связей с общественностью, используемые при проведении PR -кампаний.

3. Назовите пять признаков PR -кампаний.

4. Какова структура модели организации и проведения PR –кампаний?

5. Какие группы критериев PR –кампании вы знаете?

6. Назовите наиболее часто встречающиеся причины проведения PR -кампаний.

7. Укажите основной признак кампании, отличающий кампанию от текущей

деятельности.

Литература:

1. Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994;

2.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR -кампаний. СПб., 2000

3. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология.СПб, 2004.

4. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью.-СПб.: Питер, 2007.