2.5. План маркетинга.

Стратегическое планирование определяет стратегию фирмы в части товаров, рынков, развития различных производств. Для каждого товара (или групп товаров) необходимо разработать собственные детализированные планы: по выпуску отдельных товаров, рыночной деятельности, развития конкретных производств для новых товаров и т.д. Вся совокупность этих планов и является «планом маркетинга» фирмы.

Маркетинг – это комплексный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара от изучения потребностей и спроса на него, разработки программ производства и оказания разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, вплоть до организации послепродажного обслуживания, и формированием потребностей в новых изделиях.

При проведении маркетинга фирма может ставить перед собой следующие цели:

1. Достижение максимально высокого уровня потребления.

2. Достижение максимального удовлетворения потребителя.

3. Предоставление потребителю максимально широкого выбора товара.

4. Максимальное повышение качества жизни.

При разработке плана маркетинга необходимо основываться на следующих принципах:

- понимание потребителя, основанного на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры,

- борьба за потребителя (качество товара, реклама, сервис, цена и т.д.)

- максимальное приспособление производства к требованиям рынка.

При составлении плана бизнес-плана в раздел маркетинга необходимо включить пункты:

1. Цели и стратегии маркетинга;

2. Ценообразование.

3. Схема распространения товаров.

4. Организация сервисного обслуживания клиентов.

5. Методы стимулирования продаж (сбыта).

6. Реклама.

7. Бюджет маркетинга.

2.5.1 Цели и стратегии маркетинга

При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы детализировать цели маркетинга:

- по продаже отдельных товаров в отдельности или ассортименте;

- по проникновению на конкретные рынки;

- по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску новых товаров;

- по диверсификации;

- по конкурентной борьбе на рынках; и т.д.

После этого необходимо определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

Существует пять возможных концепций маркетинговой деятельности.

1. Концепция совершенствования производства («производственная») предполагает, что товары и услуги фирмы сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.

2. Концепция совершенствования товаров («товарная») означает, что на рынке найдут сбыт товары (услуги), отличающиеся наивысшим качеством, лучшими технико-экономическими показателями и эксплуатационными характеристиками.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий («сбытовая») гласит, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж.

4. Концепция маркетинга («потребительская») утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности покупателей целевых рынков и удовлетворит их более продуктивно и эффективно, чем конкуренты.

5. Концепция социально-этического маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей покупателей и укрепления благосостояния как потребителей, так и благополучия общества в целом.

Однако, надо помнить, что никакие цели организации не могут быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом рассматривается и как управление спросом.

Спрос можно подразделить на:

- существующий в данный момент на рынке;

- потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей;

-желательный с точки зрения предприятия, при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятия и т.д.

В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса обычно используют и соответствующий вид маркетинга.

Если спрос негативен – необходимо создать спрос – следует использовать конверсионный маркетинг.

Спрос отсутствует – необходимо стимулировать спрос – следует использовать стимулирующий маркетинг.

Имеется потенциальный спрос – необходимо сделать его реальным – следует использовать развивающий маркетинг.

Бывший некогда удовлетворенным спрос снижается – необходимо восстановить спрос – следует использовать ремаркетинг.

Спрос колеблется – необходимо стабилизировать спрос – следует применить синхромаркетинг.

Спрос чрезмерен – необходимо снизить спрос – следует применять демаркетинг.

Сформировался иррациональный спрос – необходимо снизить спрос или вообще свести его к нулю – следует применить противодействующий маркетинг.

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена – затраты на маркетинг» (рис. 3)

Рис. 3 Матрица «цена – затраты на маркетинг»

Рассмотрим указанные стратегии: