13. Аргументы Ad rem. Аргументы Ad hominem

Аргументация, которую приводят стороны во время обсуждения, делится на два вида: ad rem (к существу дела) и ad hominem (к человеку). Аргументы ad rem непосредственно связаны с темой дискуссии, имеют прямое отношение к обсуждаемому вопросу и направлены на действительное подтверждение или опровержение какого-либо тезиса. Аргументы ad hominem, наоборот, не связаны с предметом спора, не имеют к нему отношения и направлены не на доказательство рассматриваемого тезиса, а на достижение победы в дискуссии любой ценой. Суть ad hominem, как правило, сводится к попытке дискредитации другой стороны (её личности, характера, знаний, опыта, компетенции etc), если не находится ответа на весомый аргумент, психологи относят попытку приведения доводов ad hominem к естественной защитной реакции личности. В последние годы аргументы ad hominem часто используются в нечестной политической борьбе, в PR, когда речь идет о получении преимуществ любой ценой. Иногда такую аргументацию в литературе называют «сам дурак».

Рассмотрим наиболее распространенные варианты аргументов ad hominem.

Аргумент к личности представляет собой подмену дискуссионного тезиса обсуждением личных особенностей оппонента: его внешности, биографии, вкусов, привычек и т. п.; причем все это представляется, как правило, в негативном свете. Что же умного может сказать такой человек, особенно если учесть, что вырос он в провинции… и т. д..

Аргумент к тщеславию – Когда у выступающего заканчиваются аргументы то, он начинается чаще всего апеллировать к чувствам аудитории. Это разновидность аргумента к личности: однако в данном случае не в негативном, а в позитивном свете. Противнику расточают неумеренные похвалы в надежде на то, что он станет мягче и покладистей, скорее пойдет на какие-либо уступки в полемике. Например: Я удивляюсь тому, как вы, столь уважаемый и известный ученый, человек обширных познаний и острого ума, можете придерживаться такой очевидно несостоятельной точки зрения?!

Аргумент к авторитету является попыткой подтвердить или опровергнуть какое-либо положение с помощью ссылки на мнения, высказывания, идеи знаменитых ученых, философов, писателей, общественных деятелей и т. п. Примеры: «Ещё Сократ полагал …», «Те, кто испытал ужасы войны, подтвердят вам…». То, что некий известный человек придерживался или не придерживался каких-то убеждений, не свидетельствует об их истинности или ложности. Кроме того, если кто-то авторитетен в одной области, это вовсе не означает, что он настолько же авторитетен и во всех других областях. Также авторитетность какого-либо лица в определенную эпоху не может распространяться и на все другие эпохи. Часто обращаются к авторитету общественного мнения, авторитету аудитории и даже к своему собственному авторитету. Иногда изобретают вымышленные авторитеты.

Аргумент к жалости – это стремление возбудить в другой стороне сочувствие и, тем самым, добиться от нее каких-либо уступок. Скажем, студент, совершенно не подготовленный к экзамену, просит преподавателя проявить к нему снисхождение и поставить тройку просто так, мотивируя это тем, что ему надо работать, содержать семью, растить детей и т. п., в результате чего времени на учебу не хватает.

Аргумент к публике рассчитан на то, чтобы привлечь аудиторию (присутствующих или случайных слушателей) на свою сторону и настроить ее против утверждений оппонента. Обычно подобный эффект достигается путем демонстрации того, что отстаиваемый тезис так или иначе связан с благом слушателей, а опровергаемое положение каким-то образом затрагивает и нарушает их интересы. Допустим, политик, выдвигающий свою кандидатуру на выборах, говорит избирателям, что если они проголосуют за его противника, то в их жизни не произойдет никаких положительных перемен: цены будут расти, уровень жизни падать; а если они проголосуют за него, то все будет иначе: их надежды непременно осуществятся.

Аргумент к силе заключается в угрозе применения каких-либо средств принуждения с целью склонить своего противника к согласию. Пример: «Если вы и дальше будете пропагандировать эти идеи, то вас могут за это и на улице побить…» Иногда такой аргумент применяют религиозные деятели: «Те, кто не уверуют, будут гореть в аду».

Конечно, такие аргументы не имеют никакого отношения к целям поиска истины. В данном случае следует помнить о том, что согласие, вырванное под угрозой насилия, ничего не стоит и ни к чему не обязывает согласившегося.

Аргумент к невежеству – иногда оппонент, пользуясь невежественностью собеседника начинает, приводит факты, цифры, положения, постулаты, которые собеседник не может проверить или не знает. Многие боятся признаться, что они чего-то не знают. В споре с такими людьми аргумент к невежеству действует безотказно: пытаясь скрыть свое неведение, они готовы согласиться с какими-либо утверждениями противоположной стороны. Однако если без стеснения признать свою неосведомленность в чем-то и попросить противника подробнее рассказать об этом, то вполне может выясниться, что его ссылка не имеет никакого отношения к предмету дискуссии.

Все рассмотренные аргументы ad hominem, как правило, употребляются не изолированно, а в том или ином сочетании.

14.Матричная модель убеждения У.Мак-Гуайра

У. МакГайр (1968) разбил процесс убеждения на 5 стадий:

1. Внимание,

2. Понимание,

3. Согласие,

4. Сохранение,

5. Поведение

Первым необходимым условием и этапом в названной модели является внимание. Тем самым, подчеркивается тот факт, что мы обращаем внимание далеко не на все убеждающие сообщения – стимулы. Человек может слышать, видеть, замечать массу вещей, в том числе обращений и призывов, но не обращать на них внимания. Следовательно, искусство убеждения начинается с умения привлечь внимание (роль привлечения внимания в процессе влияния впервые была описана, разумеется, не группой Ховланда, а Г. Тардом и Г. Лебоном).

Итак, если сообщение привлекло внимание, начинает действовать второе условие, или этап – понимание. Следовательно, мало чтобы сообщение (речь, плакат, рекламный ролик и т.д.) было ярким и привлекательным, оно должно быть еще и понятным. Конечно, если сообщение преследует цель убедить в чем-то, а не просто заворожить или просто произвести впечатление.

Третье условие и, соответственно, стадия обсуждаемой модели – согласие с сообщением или принятие, без чего невозможно ни формирование, ни изменение установок. Что может побудить человека согласиться с убеждающим сообщением? Если исходить из основного положения теории научения, то понятно, что главная роль здесь должна принадлежать подкреплению. Убедительно обоснованные угрозы, запугивания, или обещание вознаграждения лучше всего, по мнению автора модели последовательных стадий, мотивируют людей согласится с агентом влияния. Зачастую это действительно так, достаточно посмотреть на рекламу – она либо запугивает, либо обещает немыслимые блага.

Как видим, уточнения, предложенные МакГайром, касаются завершения процесса убеждения. В данном варианте подчеркивается, что помимо согласия для формирования и изменения установки необходимо также сохранение или удержание новой информации. Разумеется, это возможно лишь в том случае, когда предмет установки сохраняет свою значимость для человека.

Кроме того, МакГайр выделяет еще одну стадию – поведение. Ведь именно оно может служить показателем того, что установка возникла и сформировалась. Отметим также, что благодаря именно поведению установки могут закрепляться и сохранять свою актуальность.

В дальнейшем У. МакГайр (1985) внес новые уточнения в модель, и теперь в процессе убеждения им выделялось уже двенадцать стадий. Он выделяет входные и выходные переменных.

Входные, или независимые, переменные включают источник медиаинформации, сообщение, получателя, канал передачи и контекст, где представлено сообщение. Входные переменные — это переменные, контролируемые индивидом или группой, которые хотят воздействовать на потребителей массовой информации.

Выходные, или зависимые, переменные — это переменные, контролируемые отдельными членами медиааудитории. Эти переменные включают:

интенсивность потребления медиаинформации;

внимание к ней;

интерес;

понимание новой информации;

усвоение новых знаний;

согласие с приведенными в сообщении доводами и изменение установок (принятие);

запоминание новой информации и новых установок;

восстановление информации;

осознанное решение действовать согласно с новыми установками;

поведение, основанное на таком решении;

закрепление нового поведения;

утверждение новых установок.