15. Модель вероятности сознательной обработки информации р.Петти и Дж.Качиоппо

Р. Петти и Дж. Качиоппо расширили теорию когнитивного ответа и разработали модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО), призванную объяснить процессы, происходящие при согласии индивида с убеждающими аргументами. Модель определяет вероятность того, что индивид будет тщательно обдумывать содержание убеждающего сообщения.

Согласно модели ВСО, существует два различных пути, которые ведут к успешному убеждению: центральный и периферический.

Центральный путь требует больших когнитивных усилий. Изменения установок, обусловленные центральным путем, имеют такие общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения; 4) сопротивляемость изменениям.

Если убеждение следует по периферическому пути, простые ориентиры в контексте сообщения, использование экспертного мнения и эффект массовости имеют большее значение для изменения установок, чем какие-либо значительные когнитивные усилия. По мере повышения вероятности сознательной обработки информации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации большее значение для процесса убеждения приобретает периферический путь.

16. Модель обдуманных действий и обоснованного поведения м.Фишбейна и и.Айзена

М. Фишбейна и И. Айзена утверждают, что "люди обдумывают последствия своих поступков перед выбором определенной линии поведения". Если совершение действий требует определенных затрат, эти затраты также тщательно рассматриваются и сравниваются с ожидаемой выгодой.

Данная модель предполагает, что поведение может быть предсказано, опираясь на поведенческие намерения каждого индивида. Эти намерения определяются двумя компонентами, один из них — личностные установки индивида относительно поведения, а другой — субъективная норма.

Установка определяется Фишбейном и Айзеном как положительная или отрицательная оценка индивидом поведения; этот фактор называют отношением к поведению. Он относится к личному суждению человека о том, что демонстрируемое поведение является хорошим или плохим. Люди могут отличаться, например, в их оценках к покупке алкогольных напитков, одни благосклонны к этому, а другие не благосклонны.

Параметры установки:

Модальность: положительная, отрицательная

Важность, ценность для индивида

Второй детерминант намерения — это субъективная норма или восприятие человеком общественного давления, оказываемого на то, чтобы он демонстрировал или не демонстрировал то или иное поведение.

Параметры субъективных норм:

Авторитет других

Степень давления на индивида со стороны других

Все компоненты модели находятся в причинно-следственной связи. В соответствии с идеей модели, индивид демонстрирует определенное поведение, так как имеет положительное намерение к демонстрации этого поведения. Намерение индивида демонстрировать поведение определяется его отношением к демонстрации этого поведения. Отношение к демонстрации поведения определяется убеждением о последствиях демонстрации этого поведения.

Убеждения - информация, которую субъект имеет об объекте. Они связывают этот объект с каким-либо свойством. Например, мнение, что «курение не вредно для здоровья», связывает объект «курение» со свойством «здоровье» отношением «не вредно».

Параметры убеждения:

Прочность - это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. Чем прочнее убеждение человека, тем более оно будет устойчиво к изменению.

Результат – представление о последствиях

Вероятность происхода

И. Айзен переработал данную модель и включил положение о зависимости поведенческих намерений от представления индивида о возможности контроля над соответствующим поведением.

Т.о, люди в своем решении изменить поведение или нет опираются на три следующих критерия

Свои установки относительно поведения.

Восприятие того, как другие оценят их поведение.

Их восприятие того, насколько они могут контролировать свое поведение (наличие ресурсов (временных, финансовых), способностей индивида и т.д.).

Параметры поведенческого намерения

Время - Чем длиннее промежуток времени между намерением и поведением, тем менее точно предсказание поведения. Появляется вероятность возникновения новых ситуаций с новыми потребительскими целями, новыми потребностями в ресурсах и т.п..

Сила - вероятность того, что человек будет демонстрировать соответствующее поведение.

Однако, существует много различных вариантов поведения, в целом соответствующих данному конкретному мнению или установке. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы.