ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
Факультет коммерции и маркетинга
Кафедра маркетинга
Реферат
Определение цены товара на основе расчета коэффициента эластичности
Жуков Клим
группа 463
Санкт-Петербург – 2012 г.
Оглавление
Введение 3
Практическая часть 4
Описание ситуации 4
Табулированный метод 4
Метод «Поиска решения» 7
Заключение 9
Введение
В операционном планировании маркетинговой деятельности важное место занимает умение правильно рассчитать цену товара с учетом таких ключевых для маркетинга показателей, как рентабельность, ожидаемая выручка от продаж за определенный период, реальная и потенциальная прибыльность и т.п.
Реальная полезность расчетных целевых значений цены состоит, прежде всего, в том, что они, как это совершенно справедливо отмечает Ж.Ж. Ламбен, позволяют дать ответ на следующие важные вопросы:
Какой объем продаж может обеспечить полное покрытие издержек?
Какая целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом?
Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?
Как повлияет повышение постоянных издержек, например на рекламу, на положение точки безубыточности?
Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности?
При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности? Какой уровень отдачи на инвестиции соответствует сравниваемым уровням цены?
Кроме того, как отмечает Ламбен, цена продаж не только определяет уровень рентабельности всей деятельности фирмы, но и влияет на общее восприятие товара потребителем и вносит свой вклад в позиционировании марки. Покупатели реагируют на цену, как на сигнал. Цена неразрывно связана с качеством и является одной из составляющих имиджа марки. В плане конкурентного анализа цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок и может рассматриваться как вынужденная точка контакт между конкурентами.
Наконец, важным является то, что назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. В этом плане большую важность приобретают измерения ценовой эластичности и умение проводить сравнительно несложные вычисления, связанные с определением оптимальной цены.
Практическая часть
Описание ситуации
Торговая фирма провела пробные продажи элитных сортов яблок в двух сходных по условиям продаж и классу обслуживания универсамах города. Данные по ценам и средним объемам соответствующих ежедневных продаж представлены в таблице:
Цена (руб./кг) |
Объем продаж (кг) |
75,00 |
1700 |
110,00 |
190 |
Рассчитать оптимальную цену реализации товара, при которой ожидаемый доход фирмы будет наибольшим, и определить ожидаемый срок реализации партии товара при следующих исходных данных:
Объем для реализации (кг) |
20000 |
Цена покупки товара (руб./кг) |
67,00 |
Стоимость хранения (руб./сутки) |
12500 |
Предполагается, что стоимость хранения рассчитана с учетом как прямых затрат на хранение, так и косвенных потерь, например, от естественной порчи товара.
Табулированный метод
Решение задачи начнем с создания в электронной таблице блока исходных данных, в котором фиксируются все определенные в ситуации числовые значения (результаты пробных продаж товара в двух универсамах города, объем подлежащего реализации товара, цена закупки, стоимость хранения). Все эти данные представлены в экранограмме:
Кроме того, на этой же экранограмме приведена расчетная формула для определения эластичности спроса по цене. Напомним, что эластичность спроса по цене определяется как отношение выраженного в процентах изменения объема продаж товара к соответствующему процентному изменению цены.
Следующий этап – это построение расчетной таблицы, содержащей семь столбцов. Числовые значения, формирующиеся в этой таблице, верхняя часть которой, а также выделенные цветом и вынесенные в отдельную область экрана (для удобства сопоставления) формульные выражения для расчета табличных данных, представленны на следующей экранограмме.
Сами табличные данные определяются при этом следующим образом:
Первый столбец представляет собой изменяющиеся с шагом одну единицу (1 рубль) значения цены товара, начиная с минимальной цены в 75 руб. за 1 кг. (эту цену примем за базовую) до максимального значения в 110 руб. за 1 кг. товара.
Во втором столбце фиксируется выраженное в процентной форме изменение цены.
Аналогично, в третьем столбце фиксируется выраженное в процентной форме изменение объема продаж.
В четвертом столбце таблицы рассчитывается ожидаемый объем спроса, зависящий от цены и рассчитанной выше эластичности.
В пятом столбце формируются значения ожидаемых сроков полной реализации товара (в днях), при этом округление до целого количества дней происходит в большую сторону.
В шестом столбце рассчитываются издержки хранения для соответствующего ожидаемого срока реализации.
Наконец, седьмой столбец содержит данные по ожидаемому валовому доходу, который рассчитывается с учетом покупной цены товара и издержек хранения, зависящих, в свою очередь, от ожидаемых сроков реализации товара. Заполненная таблица значений для всего диапазона цен выглядит следующим образом:
Цена за 1 кг |
Изменение цены в % |
Ожид изменения объема в % |
Ожидаемый объем спроса (кг/день) |
Ожидаемый срок реализации (дней) |
Издержки хранения (руб) |
Ожидаемый доход (руб) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
75,00 |
- |
- |
1700 |
12 |
150000 |
10000 |
76,00 |
1,33 |
-2,54 |
1657 |
13 |
162500 |
17500 |
77,00 |
2,67 |
-5,08 |
1614 |
13 |
162500 |
37500 |
78,00 |
4,00 |
-7,61 |
1571 |
13 |
162500 |
57500 |
79,00 |
5,33 |
-10,15 |
1527 |
14 |
175000 |
65000 |
80,00 |
6,67 |
-12,69 |
1484 |
14 |
175000 |
85000 |
81,00 |
8,00 |
-15,23 |
1441 |
14 |
175000 |
105000 |
82,00 |
9,33 |
-17,76 |
1398 |
15 |
187500 |
112500 |
83,00 |
10,67 |
-20,30 |
1355 |
15 |
187500 |
132500 |
84,00 |
12,00 |
-22,84 |
1312 |
16 |
200000 |
140000 |
85,00 |
13,33 |
-25,38 |
1269 |
16 |
200000 |
160000 |
86,00 |
14,67 |
-27,92 |
1225 |
17 |
212500 |
167500 |
87,00 |
16,00 |
-30,45 |
1182 |
17 |
212500 |
187500 |
88,00 |
17,33 |
-32,99 |
1139 |
18 |
225000 |
195000 |
89,00 |
18,67 |
-35,53 |
1096 |
19 |
237500 |
202500 |
90,00 |
20,00 |
-38,07 |
1053 |
19 |
237500 |
222500 |
91,00 |
21,33 |
-40,61 |
1010 |
20 |
250000 |
230000 |
92,00 |
22,67 |
-43,14 |
967 |
21 |
262500 |
237500 |
93,00 |
24,00 |
-45,68 |
923 |
22 |
275000 |
245000 |
94,00 |
25,33 |
-48,22 |
880 |
23 |
287500 |
252500 |
95,00 |
26,67 |
-50,76 |
837 |
24 |
300000 |
260000 |
96,00 |
28,00 |
-53,29 |
794 |
26 |
325000 |
255000 |
97,00 |
29,33 |
-55,83 |
751 |
27 |
337500 |
262500 |
98,00 |
30,67 |
-58,37 |
708 |
29 |
362500 |
257500 |
99,00 |
32,00 |
-60,91 |
665 |
31 |
387500 |
252500 |
100,00 |
33,33 |
-63,45 |
621 |
33 |
412500 |
247500 |
101,00 |
34,67 |
-65,98 |
578 |
35 |
437500 |
242500 |
102,00 |
36,00 |
-68,52 |
535 |
38 |
475000 |
225000 |
103,00 |
37,33 |
-71,06 |
492 |
41 |
512500 |
207500 |
104,00 |
38,67 |
-73,60 |
449 |
45 |
562500 |
177500 |
105,00 |
40,00 |
-76,13 |
406 |
50 |
625000 |
135000 |
106,00 |
41,33 |
-78,67 |
363 |
56 |
700000 |
80000 |
107,00 |
42,67 |
-81,21 |
319 |
63 |
787500 |
12500 |
108,00 |
44,00 |
-83,75 |
276 |
73 |
912500 |
-92500 |
109,00 |
45,33 |
-86,29 |
233 |
86 |
1075000 |
-235000 |
110,00 |
46,67 |
-88,82 |
190 |
106 |
1325000 |
-465000 |
Анализируя эту таблицу, мы можем видеть, что оптимальным значением цены, по которой целесообразно продавать товар и которая может обеспечить фирме максимальный доход является цена 97 руб. за 1 кг (в таблице соответствующая строка выделана цветом).
Метод «Поиска решения»
Другой способ решения данной задачи, в отличие от рассмотренного выше табулированного метода, базируется на построении аналитической модели ценообразования, применение которой может быть основано на использовании уже рассматриваемой ранее встроенной в Excel процедуры «Поиск решения».
Исходные данные для рассмотрения этого метода приведены на экранограмме (в качестве начального значения цены в соответствующей ячейке показана базовая цена, 75 руб. за 1 кг.).
Расчет по данной модели осуществляется методом «Поиска решений». Процедуру вызываем в меню «Сервис» электронной таблицы, и в появившейся вкладке устанавливаем значение целевой функции (в нашем случае, это, очевидно, доход фирмы) максимальному значению.
Изменяемой ячейке также очевидным образом будет здесь значение цены; кроме того, в качестве процедурного ограничения мы должны указать, что цена (в целях упрощения ситуации и приведения ее в соответствие с условиями, при которых был применен рассмотренный выше табулированный метод) является величиной целой. Результат этих установок для процедуры «Поиск решения» отражен на экранограмме.
После обработки процедурного алгоритма мы получим следующий результат, представленный на экранограмме, который здесь, как мы можем видеть, в точности соответствует результату, полученному при «полуручном», т.е. основанном на предварительной табуляции исходных данных, поиске оптимального решения.
Впрочем, справедливости ради, исходя из опыта работы с длинной процедурой, следует отметить, что в силу некоторых особенностей алгоритма «Поиск решения» результат, получаемый автоматизированным путем, может в отдельных случаях незначительно отличаться от результата, который мы получаем при использовании табулированного метода.