48. Напрями формування позитивного іміджу фірми

Імідж організації - це образ організації, який існує у свідомості людей. Отже для формування позитивного іміджу потрібно створювати зв’язки з громадськістю, що досягається за допомогою піару. Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в пресі важливої, з комерційної точки зору, інформації, "пабліситі" на радіо й телебаченні. Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості. Зв'язки з громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

Відносини із засобами масової інформації. Підтримка відносин з пресою не входить до обов'язків організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Сприяння пресі значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.

Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміють різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рилейшнз, але відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.

Кіно- і фотозасоби в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать могутнім засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х рр. Сьогодні документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми як і раніше посідають значне місце в паблік рилейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження тощо. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і поява кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення з інформаційною метою.

Усне мовлення в паблік рилейшнз. Усне мовлення служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмового мовлення, залишається в даний час наймогутнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог у суспільному житті.

49. Сутність маркетингового планування: види, принципи, завдання.

Маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій—маркетинг-мікс—забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси.

Недиференційований маркетинг — концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна мета підприємства — максимізуватизбут. Стратегіяпередбачаєзначніобсяги продажу, пов´язані з великими витратамиресурсів. Застосовується великими компаніями. Насиченість ринку, зростанняконкуренціїзменшуєактуальністьцієїстратегії.

Диференційований маркетинг — освоєннякількохринковихсегментів, для кожного з якихрозробляєтьсясвій товар (абойогорізновид) та окремапрограма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшуєобсягиреалізаціїпорівняноізнедиференційованим. Протейогозастосуванняпризводить до зростаннявитрат на модифікацію товару, виробництвонових моделей та зразків, утриманняадміністративно-управлінськогоапарату, зберіганнязапасів, рекламу та заходи щодопросування товару.

Концентрований маркетинг — зосередженнядіяльностінаодномуабокількох сегментах ринку (обов´язковоприбуткових). Цястратегіяприваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств.

Маркетингове планування базується на принципах системності, комплексності, обмеженості ресурсів, альтернативності, оптимальності, узгодженості, динамічності й адаптивності.

Завдання,які потрібно вирішувати у процесі марк. планування:

• визначенняцілей, основнихпринципів і критеріївоцінкипроцесу

планування (наприклад, комплекснеплануванняринковоїстратегії,

диференціаціятоварівзалежновідвибранихсегментів ринку, визначенняобсягів і строківфінансуваннязалежновідмаркетинговихцілей);

• створенняструктури і резервівпланів, їхвзаємозв'язку (наприклад, узгодженняпланівреалізаціїтоварів за окремими сегментами ринку);

• встановленнявихіднихданих для планування (стан і перспективи

розвитку ринку, умовинавколишньогобізнес-середовища та стан потенціалупідприємства);

• приведенняпотенціалупі-ства у відповідність до вимогнавк.середовища, вибранихцільовихринків, потреб споживачів;

• визначеннязагальноїорганізаціїпроцесу та меж планування (рівні

компетенції і відповідальністькерівників-менеджерів, права й обов'язкиорганізаційно-структурнихпідрозділівпі-стватощо);

• розробказаходів на окремихнапрямкахмаркетинговоїдіяльностіфірми, оптимальнеїхоб'єднання в єдиномукомплексі;

• визначення й обґрунтуванняперелікуконкретнихмаркетинговихдій, їхвиконавців, місць, способів і термініввиконання;

• прогнозування перспектив розвиткумарк-ої д-тіпідприємства.