3.3.Оценка эффективности pr и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуника­ций. В России пока данной области уделяется относи­тельно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматри­ваются как одна из ключевых функций PR-служб. Аме­риканская компания Sinickas Com (www.sinicom.com), возглавляемая Анжелой Синикас (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измере­нии результативности внутренних и внешних корпора­тивных коммуникаций.

Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х го­дов сфера измерений в области корпоративных комму­никаций была представлена отдельными вопросами, которые задавались сотрудникам в ходе внутренних опросов общественного мнения. С начала 1980-х годов в ком­муникационные измерения стали проникать исследова­тельские техники, обычно используемые в области мар­кетинга и оценки читательских аудиторий СМИ, И только в 90-х годах измерения стали неотъемлемой частью деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям. Эволюцию измерений в коммуника­циях можно проследить, рассматривая проводимые измерения в двух аспектах: первый — содержание измерений в комму­никациях и второй — критерии успеха, то есть уро­вень воздействия коммуникации на организацию и ее сотрудников.

Критерии успеха:

1.Измерение уровня удовлетворения сотрудников позволяет ответить на следующие вопросы:

-Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?

-Каким образом коммуникации оказывают влия­ние на понимание персоналом основных целей организации?

-Достаточно ли информации получают сотрудни­ки о целях и направлениях деятельности органи­зации?

-Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организации?

В целом оценка уровня удовлетворения сотруд­ников внутрикорпоратив-ными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м го­дам XX века, поскольку являлась элементом разви­той области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовле­творения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опро­сов и личных (face-to-face) интервью.

2. Определение экономической эффективности озна­чает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с получен­ными количественными результатами. При оценке экономической эффективности осуществляется по­иск ответов на вопросы, подобные следующим:

-Действительно ли публикации достигают всех со­трудников?

-Насколько высокой является стоимость внутри­корпоративных коммуникаций в сравнении с другими подобными компаниями?

-Что выгоднее — создавать собственные дизай­нерские отделы или издательства, либо обра­щаться к внешним организациям?

То есть экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании.

2. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но качество ком­муникации с точки зрения восприятия информа­ции сотрудниками компании.

Связь измерения коммуникаций с бизнес-целями организации

Когда речь идет о корпоративных коммуникациях, на­правленных на достижение целей организации, то обыч­но фокусируются на обсуждении самих целей. При этом важным является то, что сами коммуникации являются средством мотивации сотрудников для дости­жения организационных целей. Внутрикорпо­ративные коммуникации необ­ходимы не только для того чтобы говорить о целях органи­зации, но для того чтобы способствовать достижению этих целей в процессе коммуникаций. А. Синикас представляет соб­ственный план организации корпоративных коммуника­ций, ориентированных на достижение целей компании.

Шаг 1. Идентификация организационных целей, соответ­ствующих следующим критериям:

-Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения;

-Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных ком­муникационных подходов.

Критерии означают, что в процесс достижения этих целей вовлекается большинство сотрудников организа­ции, которые меняют установки, мотивацию своего поведения и используют знания, полученные в процессе коммуникации.

Шаг 2. Идентификация внутренних и внешних групп, которые могут оказать значительное воздействие на до­стижение каждой цели организации. Основные внешние и внутренние группы органи­зационного окружения, которые могут быть вовлечены в коммуникацию относительно целей компании: члены семей сотрудников; лидеры профсоюзов; региональные представительства; сотрудники отдела продаж; исполнительный менеджмент; другие занятые; потенциальные сотрудники; потребители; менеджеры и супервайзеры.

Шаг 3. Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социаль­ных групп корпоративного окружения.

Фактически данный шаг означает адаптацию целей ор­ганизации к потребностям и ожиданиям отдельных групп, на которые оказывается корпоративное воздействие. Та­кая адаптация возможна в процессе групповых обсужде­ний, где представители разных групп обсуждают цели ком­пании. Данный шаг должен предшествовать составлению коммуникационного плана в рамках организации.

Шаг 4. Перед реализацией коммуникационных меро­приятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характе­ристик и осуществить информационную подготовку ин­новаций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории. То есть при формировании коммуникационного сообщения следует апеллировать не только к фактам, но и к субъективным установкам и мотивации представителей целевых групп.

Шаг 5. Идентификация оптимальных методов рас­пространения знаний и изменения позиции предста­вителей целевых аудиторий.

Шаг 6. Использование полученной в период предыду­щих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.

Шаг 7. Отслеживание изменений в поведении пред­ставителей целевых аудиторий; отслеживание изме­нений в экономической и качественной эффективнос­ти; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории.

Направления коммуникативного аудита

Анжела Синикас является одним из авторов крупно­го исследования, посвященного измерению эффектив­ности внутренних электронных каналов коммуникации с точки зрения достижения корпоративных целей. Ис­следование проходило с мая 1997 года по декабрь 2001 года и в нем участвовало 11 крупных американских и европейских компаний, имеющих представительства во всех частях Света. По профилю деятельности компа­нии распределились следующим образом:

Профиль деятельности	Число компа­ний-участников исследования
Телекоммуникации	3
Фармацевтика	3
Высокие технологии и комплектую­щие для компьютеров (hardware)	3
Нефть/газ	1
Правительственная служба	1

Численность работающих в компаниях колебалась в пределах от 1000 до 60000 чел.

В ходе исследования были выявлены предпочтения сотрудников компаний в использовании электронных средств внутрикорпоративной коммуникации.

В процессе исследования были проанализированы следующие источники информации:

-Цели компаний;

-Финансовые результаты деятельности компаний;

-Новости компаний;

-Продукты и услуги;

-Основные конкуренты в сравнительной перспекти­ве с деятельностью компании;

-Тенденции изменения и новости в рамках отрасли деятельности компаний.

По типу носителей и способу распространения источни­ки информации были объединены в следующие категории:

1. Электронные: Интернет, некорпоративная электрон­ная почта (mass-emails), электронные ньюслеттеры (newsletter), корпоративные сайты в сети Интернет;

2. Личные контакты (face-to-face): менеджеры и руко­водители, собрания трудового коллектива, крупно­масштабные собрания с участием руководства и со­трудников, коллег, потребителей, продавцов и т.п.;

3. Печатные: корпоративные издания, брошюры, письма, бюллетени, рассылаемые по почте;

4. Аудиовизуальные: внутренние радиопрограммы, корпоративное видео и т. д.;

5. He-корпоративные (внешние): сообщения массмедиа, торговые и профессиональные издания, Интернет.

Исследование показало следующее:

-Возрастает выбор электронных средств коммуни­кации в качестве дополнительных источников ин­формации;

-Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют пользование существующих электронных каналов в предпочтениях сотрудников компаний;

-Рост электронных коммуникаций снижает исполь­зование не печатных источников информации (как принято думать), а личных контактов (face-to-face коммуникацию);

-Только очень небольшое число сотрудников пред­почитают использовать исключительно электрон­ные каналы коммуникации: большинство комбини­рует разные каналы коммуникации;

-Сотрудники компании предпочитают каналы, активно привлекающие их внимание (e-mail, ньюс-леттер) к конкретным темам, каналам, которые заставляют вы­бирать информацию (рассылки Интернет, веб-сайты);

-Две трети опрошенных не желают отказываться от печатных источников информации в пользу элек­тронных.

В целом в ходе исследования использовались пре­имущественно традиционные методы социологичес­кого исследования (контент-анализ, фокус-группы, опросы, интервью), по стратегии исследование пред­ставляло собой компаративный анализ case-studies.