- •Экономика связей с общественностью
- •1.Факторы трудоёмкости и капиталоёмкости в связях с общественностью
- •2.Методы бюджетирования
- •Источники финансирования в связях с общественностью
- •Бриф в связях с общественностью
- •3.Оценка эффективности в связях с общественностью
- •3.1.Оценка эффективности pr-компаний с помощью eav (коэффициент эквивалентных рекламных затрат)
- •3.2.Измерение эффективности pr: методика г. Тульчинского
- •3.3.Оценка эффективности pr и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc
- •3.4.Проблемные точки эффективности pr
3.2.Измерение эффективности pr: методика г. Тульчинского
Петербургский профессор Г. Тульчинский предлагает собственную оригинальную методику измерения эффективности PR. Он полагает, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».
PR — это инструмент для установления, поддержания и распространения доверительных отношений, создания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события. PR-технологии не рассчитаны на создание репутации единовременно, но ее можно сформировать в процессе систематической продуманной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инструменты уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.
Сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:
-главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изменениям, связанным с внедрением более эффективных технологий;
-конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько отношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;
-основное в работе с персоналом не трудовая и технологическая дисциплины, а формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме;
-финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.
Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением — внешним и внутренним.
Нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно.
Прежде всего, следует различать такие виды эффективности, как:
-отношение полученных результатов к затратам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата;
-отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
-соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.
С некоторой степенью условности эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесообразность».
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.
Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа.
В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.
Второй уровень анализа — эффективность PR-деятельности фирмы за некий период, например, за год.
Третий уровень — эффективность PR в социальной среде в целом.
Таблица 2- Уровни анализа эффективности PR
-
Целесообразность (Ц/П)
Результативность (Р/Ц)
Экономичность (Р/3)
Разовая акция
Долгосрочная программа
Социальная среда
Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:
Таблица 3 – Поле анализа эффективности PR
-
Потребности (П)
Цели (Ц)
Результа-ты (Р)
Затраты (3)
Разовая акция
Долгосрочная программа
Социальная среда
Таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т.д.), т. к. они поддаются количественному счету. Несложно вычислить результаты деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:
-информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;
-развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;
-углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;
-выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;
-преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.
Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел. Такое сопоставление допустимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR.
Таблица 4 – Изменения, возникающие вследствие PR-работы
-
Компоненты социальной среды (адресаты PR)
Критерии
Потребители
Партнеры
Конкуренты
Органы государственной власти
Информированность
Отношение
Поведение
Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкретную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее станут звучать доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий.