- •Экономика связей с общественностью
- •1.Факторы трудоёмкости и капиталоёмкости в связях с общественностью
- •2.Методы бюджетирования
- •Источники финансирования в связях с общественностью
- •Бриф в связях с общественностью
- •3.Оценка эффективности в связях с общественностью
- •3.1.Оценка эффективности pr-компаний с помощью eav (коэффициент эквивалентных рекламных затрат)
- •3.2.Измерение эффективности pr: методика г. Тульчинского
- •3.3.Оценка эффективности pr и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc
- •3.4.Проблемные точки эффективности pr
3.Оценка эффективности в связях с общественностью
3.1.Оценка эффективности pr-компаний с помощью eav (коэффициент эквивалентных рекламных затрат)
Проблема измерения эффективности в PR относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. Решение данной проблемы затруднено по следующим причинам:
1. PR-мероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);
Часто PR ориентированы на воздействие на узко специализированные целевые аудитории, возможности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;
Результаты PR носят качественный характер — изменение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.
Часто оценка эффективности сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например — понравилось ли это руководству.
Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть — к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.
Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).
Норман Стоун называет следующие результаты, которые поддаются исчислению:
Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса, и др.), вычисляемое путем социологического опроса.
Рост числа полученных запросов (заявок).
Сокращение числа получаемых жалоб.
Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения).
Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).
Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов — подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.
В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.
Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе» и в комплексном исследовании публикаций, на основе которого делаются выводы о результативности кампании.
Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:
Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.
Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).
Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).
Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000человек).
Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).
Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.
Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ.