- •Экономика связей с общественностью
- •1.Факторы трудоёмкости и капиталоёмкости в связях с общественностью
- •2.Методы бюджетирования
- •Источники финансирования в связях с общественностью
- •Бриф в связях с общественностью
- •3.Оценка эффективности в связях с общественностью
- •3.1.Оценка эффективности pr-компаний с помощью eav (коэффициент эквивалентных рекламных затрат)
- •3.2.Измерение эффективности pr: методика г. Тульчинского
- •3.3.Оценка эффективности pr и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc
- •3.4.Проблемные точки эффективности pr
Экономика связей с общественностью
План
1.Факторы трудоёмкости и капиталоёмкости в связях с общественностью
2.Методы бюджетирования
3.Оценка эффективности в связях с общественностью.
4.Проблемные точки эффективности PR
Литература:
1.Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. №7 (67).
2.Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч.пос. 8-е изд. Пер. с англ.: М.: Вильяме, 2000. 624 с: ил. С. 84 - 92, 114-116.
3.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.
4.Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М.: Академический Проект, 2000. С. 106.
5.Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2001.
6.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук: Ваклер, 2001.
7.Серебряков С. Контроль эффективности PR как первоочередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Советник. №7 (67).
8.Толстова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2000.
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.
1.Факторы трудоёмкости и капиталоёмкости в связях с общественностью
Любая организация должна заниматься планированием собственного коммуникационного процесса. Это позволит существенно сократить неопределенность ожидаемых результатов и разработать последовательную программу по созданию имиджа компании с наименьшими затратами, четко распределить финансовые и людские ресурсы для обеспечения эффективной коммуникационной деятельности.
При разработке бюджета в связях с общественностью особое внимание уделяется проблеме капиталоемкости и трудоемкости процесса.
Капиталоемкость представляет собой соотношение вложенного в производство капитала и объема выпуска продукции. Капитал в данном случае — тот объем финансовых средств, который выделен для ведения коммуникационного процесса. Объем выпуска предполагает собой соотношение запланированного с тем реальным результатом, который оказался достигнут в результате коммуникации. Этот показатель позволяет установить пропорцию между увеличением бюджета и эффективностью процесса.
В связях с общественностью показатель капиталоемкости демонстрирует, какой основной капитал необходим для выпуска информационной продукции стоимостью в 1 р. (или в расчете на другую денежную единицу). На современном этапе рост капиталоемкости в связях с общественностью обусловлен следующими обстоятельствами:
-увеличением скорости поставки информации;
-повышением сложности информационных материалов;
-удорожанием новых средств массовой коммуникации;
-уменьшением жизненного цикла продукции и услуг, а также времени их выхода на рынок;
-внедрением новых коммуникационных технологий;
-освоением инновационных методов обработки и распространения информации.
Изучая экономические аспекты, связанные с работой в сфере СО, необходимо обозначить круг затратообразующих факторов, которые являются определяющими с точки зрения организации медиакампании.
Основные затратообразующие факторы:
-базовые составляющие процесса работы со СМИ и затраты на обеспечение их функционирования;
-центры ответственности на каждом этапе реализации медиа-программы;
-формирование системы стратегического управления внутр. и внешних СМИ;
-необходимость обеспечения информационного документооборота, мониторинг и анализ результатов финансовой деятельности компании;
-выявление причин неэффективного коммуникационного процесса и формирование механизма;
-создание и реализация альтернативной коммуникационной программы.
Важным условием бюджетирования в связях с общественностью является создание взвешенной медиакампании, реализация которой обеспечила бы установление связи с целевой аудиторией с максимальным эффектом и минимальными затратами. Для этого необходимо разработать план работы со СМИ и широкой общественностью с учетом анализа следующих показателей:
-характеристик внешней и внутренней среды деятельности;
-ключевых факторов работы конкурентов и их позиций в общественном сознании;
-природы затратообразующих факторов организации всей медиа-программы.
Анализ внешней и внутренней среды (макро- и микросреды) начинается с исследования факторов, которые не касаются краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.
Необходимо учитывать, что изменения макро- и микросреды влияют на стратегические позиции компании на рынке и могут привести к увеличению стоимости запланированных коммуникационных работ. Помимо этого нестабильная макросреда приводит к серьезным структурным изменениям на рынке рабочей силы, что, в свою очередь, серьезным образом сказывается на качестве работ и применяемых технологий.
Рассматривая макросреду как базу, определяющую размер трудоемкости и капиталоемкости в связях с общественностью, необходимо классифицировать следующие составляющие ее элементы (табл. I).
Таблица 1 - Составлящие макросреды
Таблица 1
-
Политико-правовые факторы
Экономические факторы
Темпы экономического роста
Показатель валового внутреннего
Стабильность экономико-правовой
продукта
сферы
Процентная ставка и курс нацио-
Действующее налоговое законода-
нальной валюты
тельство
Уровень инфляции и темпы ее роста
Регулирование занятости населения
Уровень безработицы
Внешнеэкономические связи государ-
Контроль над ценами и заработной
ства и объем иностранных инвестиций
платой
Влияние общественных организаций
Стоимость энергоресурсов
на жизнь населения и наличие эконо-
Наличие стабильных межотраслевых
мических и политических групп дав-
экономических связей
ления
Социокультурные факторы
Технологические факторы
Демографическая структура населения
Затраты на НИОКР
Этнические группы, проживающие на
Использование в коммуникационном
территории, где планируется проведе-
процессе новейшей техники и техно-
ние коммуникационных мероприятий
логий
Социальная мобильность и активность
Сроки обновления идей и срок их
населения
жизни
Защита интеллектуальной собствен-
ности
Т.о., анализ экономической среды позволяет влиять на показатели, характери-зующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, стоимость кредитов, уровень безработицы и т. п.
Анализ технологической среды (в процессе определения капиталоемкости) осуществляется в двух направлениях:
Анализ возможности использования современных научно-технических данных для структурирования собранной информации.
Исследование соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план коммуникационных действий компании, так и на ее медиа-программу.
Важным показателем экономики связей с общественностью является трудоемкость. Классическое определение данного понятия звучит следующим образом: «Трудоемкость — это величина производственного процесса, в котором затраты на рабочую силу составляют значительную часть общих издержек производства». В связях с общественностью фактор трудоемкости крайне важен. От уровня подготовки специалиста по связям с общественностью, его умения ориентироваться в различных ситуациях и своевременно находить оптимальное решение проблемы зависит успех или провал медиакампании.
Определяя трудоемкость связей с общественностью, можно соответственно определить, что это величина, обратная показателю производительности живого труда, которая определяется как отношение количества труда к общему объему созданной информационной услуги.
Можно выделить следующие причины увеличения трудоемкости связей с общественностью:
Создание интегрированной информационной среды, где информационные процессы тесно переплетаются с процессом производства, а также с комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций в прикладных разработках новой техники и технологий.
Рост значения разного рода исследований в информационной сфере для оптимизации процесса создания высокотехнологичной продукции и развитой сферы услуг принципиально иного уровня и качества.
Существенное сокращение затрат и временного цикла от этапа проведения исследований коммуникационной среды до реализации плана кампании по связям с общественностью.
Использование связей с общественностью как фактора экономического управления, а также инновационной и инвестиционной активности, культурного развития.
Для анализа трудоемкости и капиталоемкости вышеперечисленных факторов используются различные методы:
-прогнозирование отдельных тенденций развития рынка;
-SWOT-анализ;
-мониторинг поступающей информации;
-факторные и экспертные исследования медиарынка и мотивации населения.
Серьезной проблемой при определении трудоемкости и капиталоемкости связей с общественностью является то, что число заинтересованных в продвижении определенного коммуникационного плана аудиторий и групп достаточно велико. Это создает сложности в управлении, которые связаны с тем, что каждая группа предлагает свои критерии оценки и оценивает происходящие в информационной сфере процессы с точки зрения собственных имиджевых и финансовых интересов.
Ситуационный анализ микросреды предполагает последовательное изучение следующих факторов:
-особенности товара или услуги, включая тип, фазу жизненного цикла и стратегические компоненты;
-текущий уровень конкуренции и финансово-административный ресурс, задействованный оппонентами;
-репутация компании на рынке;
-финансовое состояние компании;
-наличие профессионально подготовленного персонала;
-результаты проведенных исследований.
Подход к определению бюджета в связях с общественностью во многом зависит от того, насколько трудоемким и капиталоемким будет процесс. Очевиден тот факт, что бюджет увеличивается в случае, если планируется длительная по протяжённости PR-компания, которая предполагает национальный охват и требует профессионалов самого высокого уровня. В данном случае капиталоемкость и трудоемкость будут определяться в первую очередь такими факторами макросреды, как:
-особенности текущей экономической ситуации;
-существующая нормативно-правовая база;
-геодемографические показатели, характерные для данного региона.
Если планируется проведение PR-кампании локально-регионального характера, то капиталоемкость и трудоемкость снижаются, так как в этом случае можно задействовать меньшее число технических средств и участников коммуникационного процесса.