§2. Использование манипулятивных Интернет-стратегий в избирательной кампании Барака Обамы

Владение знаниями об успешной коммуникации является значимым принципом любой избирательной кампании, однако превосходством владеет тот политик, который использует инновационные технологии коммуникации. В свое время для Франклина Рузвельта такой технологией стало радио, для Джона Кеннеди - телевидение, а для Барака Обамы – Интернет.

Использование манипулятивных инструментов Интернета в предвыборной кампании повлекло появление нового типа избирателя, который господствовал в президентской кампании 2008 года. Во-первых, потенциальные избиратели, имеющие доступ в Интернет, предпочитали получать политическую информацию через Интернет чаще, нежели через телевидение и печатные СМИ. Во-вторых, сформированная информация в «новых медиа» помогает определиться с кандидатурой для голосования, изменяя начальные намерения. В-третьих, впервые избиратель был вовлечен в политический диалог: 18 миллионов американцев отправляли ссылки на новости своим знакомым и 7 миллионов человек участвовали в online-дискуссиях на форумах и чатах.

Результаты исследования, посвященные роли Интернета в предвыборной кампании 2008 года, показывают то, что 65% американцев старше 21 года пользуются Интернетом для поиска информации о предстоящих выборах, а приблизительно каждый четвертый пользователь делился этой информацией на форумах или социальных сетях.

В предвыборной борьбе 2008 года Барак Обама поменял традиционные взгляды на проведение президентских кампаний. Предприимчиво пользуясь инструментами «новых медиа», ему удалось достичь организационное и финансовое преимущество над главными соперниками: Хилари Клинтон на предварительных выборах и Джоном Маккейном в рамках предвыборной гонки. Кардинальным отличием Обамы стало то, что он поставил эти инструменты в центр своей стратегии.

Избирательная кампания 2008 года являлась доступным удовольствием, которая позволяла потенциальному избирателю проявлять активность. Манипуляция при помощи многообразных инструментов Интернета повышала то, что в маркетинге именуют «лояльностью к бренду». Избиратель ассоциировал себя с той информацией, которую позиционировал бренд «Обама», а это такие установки, как «новый подход», «отличие» и «изменение». Избирательная кампания Барака Обамы поистине принесла перемены, если не для благополучия США, то для коммуникации.

Для создания узконаправленной политической социальной сети Обама позвал основоположника FaceBook Криса Хьюса, который считается психологом социальных сетей. «В работе над социальной сети Барака Обамы Хьюс пользовался свои познаниями о человеческом поведении, создавая online системы, которые позволяют людям сделать то, что они хотят делать в реальной жизни. Формируя online-инструментарий, впервые применяющийся в избирательной кампании, он помог активным избирателям стать активистами задолго до того, как нанятый кампанией сотрудник покажет им, как это можно сделать»⁶³.

Социальная сеть mybarackobama.com (MyBO) давала возможность избирателям, поддерживающим Обаму, делать online-пожертвования по всей стране и образовывать локальные события в поддержку Обамы. Данные зарегистрировавшихся на этой социальной сети в дальнейшем использовались для рассылки адресных сообщений. Модель применения MyBO можно увидеть на примере праймериз в Техасе, когда Обама соперничал с Хилари Клинтон за возможность выдвижения от Демократической партии. Незадолго до голосования Хилари Клинтон смогла рекрутировать 30 тыс. волонтеров, а база добровольцев Барака Обамы составляла 114 тыс. зарегистрированных пользователей MyBO. Манипулятивный потенциал социальной сети заключался в том, что MyBO давал штабу Обамы мгновенный доступ к социальным аккаунтам своих приверженцев, которые могли быть подключены в кампанию при минимальных стараниях со стороны предвыборной команды.

Консультанты Обамы контролировали сеть, однако «управляли ею не досконально, а выдерживали баланс между контролем сверху и абсолютной анархией»⁶⁴.

Зарегистрированным на MyBO потенциальным избирателям давали способность формировать собственные цели и события, собирать средства для их реализации и контролировать рост этих личных фондов, в чем и была «анархическая» сторона стратегии. «Миллионы телефонных обращений в штаты, где проходили праймериз, были совершены избирателями, которые пользовались социальной сетью, чтобы связаться друг с другом»⁶⁵.

Вскоре после начала функционирования сайта, штаб Обамы имел в своем распоряжении готовую социальную инфраструктуру и сеть волонтеров. По словам консультанта Обамы Джо Трипи благодаря MyBO любой избиратель имел «возможность подключиться к Интернету и скачать перечень имен, адресов и телефонных номеров ста человек по соседству, готовые отдать свой голос Обаме, либо сорока избирателей в ближайших районах, которые еще не определились с кандидатурой для голосования, связаться с ними и сказать: “Вот листовка, возьмите и распечатайте ее”»⁶⁶. Имеющие инструкцию к действию волонтеры (около 1,2 млн. человек) пользовались принципом вирусного маркетинга, «заражая» своих соседей и знакомых идеями Обамы: в жизнь воплощалось то, что до этого имело место лишь в Интернете.

Накануне дня выборов перед штабом Обамы предстала возможность применить MyBO в качестве технологии мобилизации приверженцев для решающего голосования. Главной целью online-инструментов было склонить приверженцев кандидата к реальным offline-действиям в реальной жизни – объединении людей и создании вечеринок, телефонным звонкам, написанию писем, денежным пожертвованиям. На этом этапе MyBO сделался ресурсом анализа избирательной базы кандидата. «Просто зарегистрированные пользователи представляют мало интереса, однако наиболее активные доноры и добровольцы могут быть мобилизованы для того, чтобы склонить в сторону кандидата менее надежную часть электората – как из самой социальной сети, так и извне. Чем больше контекстуальной информации они могут предоставить для работы в поле, тем лучше будет их явка»⁶⁷.

Каждый доброволец, который хочет поучаствовать в политической жизни страны, скачивает из Интернета бесплатную инструкцию для волонтеров, в которой подробно рассказывается процесс регистрации новых избирателей. В конце инструкции «Послание от Барака», в котором Обама вдохновенно рассказывает о собственной биографии: «После того, как я закончил Гарвард в 1992 году, я переехал в Чикаго для того, чтобы контролировать регистрацию избирателей в рамках проекта Project Vote. Наша цель была в том, чтобы найти новых избирателей среди жителей районов, которые мало заинтересованы в политическом процессе, и организовать их участие в выборах. Тогда я понял, что люди неравнодушно относятся к политической жизни своей страны, потому что это также касается и перемен в их собственной жизни. Сейчас, спустя 16 лет, я прошу вас помочь мне в поиске и организации процесса регистрации новых избирателей. Если мы все примем участие, зарегистрируемся и проголосуем 4 ноября, то мы изменим старую политику Вашингтона и сможем изменить нашу страну. Vote for Change – это программа для мобилизации избирателей». Кампания Обамы показала, что в Интернете отношение к аудитории должно строиться на других принципах, нежели в традиционных медиа, не подразумевающих обратного контакта с публикой. Манипулятивная тактика открытости Обамы и его доверию к активистам увеличивает качество их действий, а осознание ответственности помогает обогатить их жизнь и убеждения.

Первые праймериз проходили в штате Нью Хэмпшир, которые Обама проиграл Хилари Клинтон. Тогда команда, работавшая над социальной сетью MyBO думала о том, как сделать организацию более успешной. Консультант кампании Обамы Девид Плуфэ рассказывает о встрече Демократической партии: «Когда мы в составе команды приехали в феврале в Колорадо и Миссури, где проходили встречи Демократической партии по выбору делегатов на конвенцию, то обнаружили, что волонтеры на местах были уже наполовину организованы. Мы приехали поддержать их. Но если бы не online-инструменты, там просто никого не было бы».

«Без сомнений, именно на первых этапах кампании, когда борьба шла между кандидатами от Демократической партии Бараком Обамой и Хиллари Клинтон, Интернет помог Обаме, которого мало кто знал, о котором мало кто слышал, распространить свое влияние по стране. Немаловажно было и то, что сайт заработал в полном объеме практически сразу после объявления о старте кампании. Люди сразу же получили доступ к инструментам, содержавшимся в нем, и начали использовать их»⁶⁸.

Для распространения сообщений в online-сфере консультанты Обамы использовали

вирусные технологии, которые являются видом «массовой» природы Интернета. Информация, к примеру, видеоролики, выкладываются на популярные видео-хостинги и далее распространяются по узлам социальных сетей. При этом аудитория социальных

сетей является единовременно и целью, и каналом распространения информации. Приверженцы Обамы распространяли информацию, отправляя ее своим «друзьям» в

социальных сетях, а также «размещая его на сетевых хабах – крупных сайтах, популярных блогах – где Обама имеет возможность собрать широкую аудиторию»⁶⁹.

«CNN, NBC и Fox News становятся не столь значимыми, когда есть возможность сделать свой канал» - считает Олбрайт-Ханна, называющая себя энтузиастом YouTube. Ее команда отвечала за все видео с участием Обамы, которые появлялись на канале BarackObamadotcom на Youtube. Группа отсняла более 2000 часов видео, на момент окончания кампании на канале было доступно более 1200 роликов. Поклонники Обамы размещали видео собственного производства в поддержку кандидата, наиболее удачные из которых затем распространялись вирусным путем. Еще до начала предварительной кампании Обамы летом 2007 года появился ролик с участием модели Эмбер Ли Эттингер, ставшую известной в Сети как Obama Girl⁷⁰. После того как за несколько недель число просмотров первого ролика с ее участием «Я влюбилась в Обаму» превысило 50 млн, была снята серия подобных роликов, служивших привлечению внимания к кандидату молодой аудитории. Другие популярные видео-хостинги также были задействованы как площадки для размещения записей речей Обамы и реагирования на заявления политических оппонентов.

Используя YouTube, штаб кандидата очень оперативно реагировал на повестку, не оставляя без внимания ни одной темы, которую использовали оппоненты. «Если раньше

оперативностью называли несколько дней, которые уходили на изготовление рекламных

роликов, то на выборах 2008 года скорость ответных действий измерялась несколькими часами, а то и минутами»⁷¹. Имя Обамы становилось предметом культа.

Также важной манипулятивной стратегией в Интернет-кампании Обамы был полный перехват инициативы. Агентство Associated Press в материале «Obama Launches Site to Debunk Rumors»⁷² писало о том, что теперь в США будет существовать достоверный сайт, созданный штабом Обамы и служащий тому, чтобы каждый американец знал правду. Сайт для разоблачения слухов пользуется большой популярностью у СМИ и Интернет-пользователей. Таким образом, политические консультанты Обамы использовали этот сайт не только для отражения негативной информации со стороны оппонентов, но и для формирования благоприятной для Обамы повестки дня, преподнесения событий с благоприятной для кандидата стороны. Сайт существует до сих пор и используется в избирательной кампании Обамы 2012 года.

Другим важным компонентом успешной кампании Обамы было использование

цифровых технологий для пополнения избирательных фондов, что дало исследователям право говорить о практическом воплощении концепции «демократии мелких спонсоров»⁷³. Приверженцы данной концепции исходят из представления, что кандидат, опирающийся на поддержку многочисленных сторонников, жертвующих небольшие суммы, более свободен от необходимости бороться за ресурсы групп интересов и, в первую очередь, крупного бизнеса.

В 2004 году штаб Говарда Дина во время кампании за право выдвижения кандидатом в президенты от Демократической партии объявил «стодолларовую революцию», в основе которой лежало предположение организаторов, что если они смогут собрать по 100 долларов с 2 млн. американцев, то это сделает их независимыми от спонсорства крупного бизнеса. За несколько месяцев кампания Дина собрала более 41 млн долларов, более 61% этой суммы было получено от спонсоров, пожертвовавших не более 200 долларов каждый.

Спустя четыре года Барак Обама в основных чертах повторил фандрайзинговую стратегию Говарда Дина, обойдя по финансовым показателям Хиллари Клинтон, считавшуюся на старте кампании фаворитом в борьбе за президентскую номинацию. За весь период избирательной кампании 2008 года Обаме удалось собрать в три раза

больше денег, чем Маккейну, – 605 млн долларов (150 млн. долларов только за сентябрь 2008 года). При этом средняя сумма пожертвований в его фонд составила 86 долларов⁷⁴.

Степень заинтересованности людей в проекте для того, чтобы они начали жертвовать свои деньги, должна быть крайне высокой. Чтобы обеспечить ее, каждый человек должен знать, куда пойдут его деньги, или, по крайней мере, доверять организаторам, распоряжающимся деньгами. Совершая пожертвование, человек «голосует за идею, а не за конкретные дела»⁷⁵, именно поэтому доверие к организаторам здесь играет главную роль и предшествует заветному движению руки в карман за кошельком.

Значительное финансовое преимущество Барака Обамы над Джоном Маккейном отразилось на объемах закупки политической рекламы. И Обама, и Маккейн являлись относительно новыми лицами на американской политической арене, и, следовательно, «рекламные сообщения играли более значительную роль в создании их образов и сильнее влияли на предпочтения избирателей»⁷⁶. Наиболее важными различиями в «эфирной войне» двух кандидатов были спонсорство, охват и интенсивность рекламных кампаний, при этом финансовое превосходство Обамы трансформировалось в рекламное превосходство и большую долю голосов. Важным отличием Обамы от Маккейна, делающим его рекламное превосходство еще более решительным, было распределение источников финансирования. Отвергнув государственное финансирование, Обама был не скован законодательными ограничениями на фандрайзинг и расходы. Как следствие, его штаб профинансировал 94% из 438 тысяч рекламных сообщений. С другой стороны, Джон Маккейн прибег к финансовой поддержке государства и спонсировал лишь 43% своей рекламы (остальное – спонсорство партии и групп интересов). Таким образом, Обама мог позволить себе больший объем рекламы и почти полный контроль над ее посланием, таргетируя ее на все целевые аудитории.

Резюмируя, следует выделить основные моменты успешной стратегии избирательной кампании Барака Обамы в 2008 году:

1. Команда Обамы предложила своим последователям коммуникационную платформу MyBO, где они могли делиться своими суждениями, предлагать свои идеи кандидату, его команде, согласовывать свои акции в проведении агитации и так далее.

2. Структура построения Интернет-кампании была построена снизу-вверх: от инициативы волонтера к начальникам штабов Обамы;

3. Каждый волонтер, последователь Обамы, ощущал свою значимость и необходимость, у многих избирателей возникало чувство, что они действует в своих интересах: среди избирателей Обамы господствовало мнение, что избрание президентом Обамы – это путь достижения цели каждого рядового американца;

4. Внутренняя коммуникация активистов избирательной кампании строилась во многом линейно: непосредственно между активистами и начальниками штабов. Отсутствие детерминированной строгой иерархичности дало возможность быстро контролировать ходом кампании;

5. Был сделан акцент на вовлеченность в финансирование избирательной кампании Обамы рядовых американцев, что дало возможность позиционировать Барака Обамы в качестве «народного президента».

Именно применение нового способа политической коммуникации, Интернета, дало возможность Обаме получить содействие не только от последователей Демократической партии, но и от людей, которые до начала предвыборной кампании представляли свои убеждения политически индифферентными.

Таким образом, применение Интернет-стратегий для политической коммуникации является необходимым аспектом для политической элиты, которая хочет формировать американскую повестку дня. Фундаментальное понимание законов Интернет-коммуникации дает массовые движения среди активистов, в то время как политическая индифферентность остается в прошлом.