Глава II. Информационно-манипулятивные технологии в избирательных кампаниях сша §1. Манипулятивные способы воздействия на ход избирательных кампаний

Аллен Реймонд, политический консультант Республиканской партии, известный тем, что в 2006 году провел в тюрьме три месяца за применение внеправовых методов ведения предвыборной кампании, а именно за попытки блокировать связь штаба демократов в штате Нью-Гэмпшир в день выборов в 2002 году. Реймонд полагает, что «современные предвыборные кампании отличаются изобилием изощренных манипулятивных технологий»²³.

Например, «подчеркнутое употребление», акцентирование политическими конкурентами сенатора Барака Обамы его среднего имени - Хуссейн. За этим именем в американском сознании крепко зафиксировался отрицательный образ диктатора Ирака. «Абсолютно очевидно, что цель данного приема - разжечь негативные эмоции», - считает политический консультант.

Другим примером аналогичных технологий манипулирования Реймонд назвал распространение накануне праймериз листовок с угрозами в адрес местных священников в штате Айова. Содержание листовок было в том, что евангелистов обещали лишить возможности на освобождение от налогов в случае, если они будут заниматься активной предвыборной агитацией. В Айвове именно евангелисты обеспечили победу у республиканцев бывшему священнику, экс-губернатору штата Арканзас Майку Хакаби.

Также Реймонд рассказал о распространении фальшивых рождественских поздравительных открыток в штате Южная Каролина, якобы от имени экс-губернатора штата Массачусетс, а ныне республиканского кандидата Митта Ромни, религия которого является мормонтством.

В этих открытках была выдержка одного из мормонских тексов, касающегося разрешенного в этой церкви многоженства, и говорилось о полигамии. Мишенью для этого метода манипулирования были избиратели-евангелисты, и «это было устремлено на провоцирование негативной, враждебной реакции»²⁴.

Реймонд также рассказал об эффектной, на его взгляд, манипуляции, которая была направлена на создание негативного образа сенатора-республиканца Джона Маккейна в ходе избирательной кампании 2000 года. «Кампания 2000 года пользовалась значительных количеством листовок, в которых говорилось, что кандидат в президенты Джон Маккейн приходится отцом внебрачного темнокожего ребенка»²⁵ для того, чтобы опорочить образ кандидата. Также как в ходе предвыборной гонки 2000 года на сайте Drudge Report²⁶ Джон Керри обвинялся в супружеской измене, а также в политическом союзе с Джейн Фондой²⁷, которая разгневала многих американцев тем, что во время вьетнамской войны посетила Ханой. И, несмотря на то, что ведущие американские издания постарались не раздувать эту истории, публикации на сайте дали пищу для активных дискуссий о том, насколько эта информация правдива, и как она отразится на избирательной кампании сенатора-демократа, если окажется правдой.

В ходе нынешней президентской гонки Митт Ромни является мишенью иного манипулятивного инструмента в штате Нью-Гэмпшир, а именно опроса общественного мнения, который имеет скрытое воздействие на потенциальных избирателей. Под видом обыкновенного телефонного социологического опроса избирателям преподносится информация, обычно адресованная против конкретного кандидата.

В штатах Нью-Гэмпшир и Айова проводились социологические опросы, которые подавали избирателем негативную информацию о вероисповедании мормонов. Проведения таких опросов наблюдатели определили как манипулятивный вид агитации против Митта Ромни, и далее генеральный прокурор Нью-Гемпшира начал вести расследование. Однако ставка была сделана, «негативный образ был посеян»²⁸.

Манипулятивные опросы общественного мнения имеют задачу дать потенциальным избирателям некое сообщение. Реймонд приводит пример: например, одной из целей кампании заключается в получении голосов от евангелистов в Айове. Тогда опрос будет строиться следующим образом: «Возможно ли для вас голосовать за человека, чья религия, мормонство (к которой принадлежит Митт Ромни), говорит о том, что дьявол и Иисус братья?» В подобной ситуации становится очевидным, какой ответ дадут большинство избирателей.

Большую роль в создании имиджа кандидата играет политическая и предвыборная реклама. Как правило, она направлена на формирование благоприятного впечатления о самом кандидате и действует по принципу «заражения – передаче своего состояния или отношения к другому человеку или группе людей, которые каким-то образом перенимают это состояние или отношение»²⁹. В то время как «скрытым от адресата побуждением к переживанию отдельных состояний, изменению отношения, принятию решений и выполнению действий, необходимых для достижения инициатором своих собственных целей»³⁰ является тактика ведения антирекламы – особом виде рекламы, не привлекающей избирателя, а, напротив, его отталкивающей.

Так, например, в 1956 году в ходе президентской гонки штаб кандидата от Демократической партии Эдлая Стивенсона использовала в качестве антирекламы выдержки из выступлений, содержащих невыполненные обещания действующего президента Дуайта Эйзенхауэра, которые он дал на предыдущих выборах в 1952 году. Видео резюмировалось знаменитой фразой: «Повторите нам это ещё раз, генерал!» Все эти мероприятия основаны на таком важном качестве человека, как внушаемость. Внушаемость – способность человека изменять своё поведение по требованию другого лица или группы людей, не опираясь при этом на логику или сознательные мотивы.

«Избиратели не интересуются заумными притязаниями кандидатов, которыми они пользуются для увеличения своего рейтинга. Избиратели следуют своим инстинктам и игнорируют высказывания партий об их достижениях. Необходимо играть на эмоциях избирателей»³¹. 

Так, классическим примером «антирекламы» является «Ролик с маргариткой»³², который был создан в 1967 года в ходе президентской гонки Линдона Джонсона и Барри Голдуотера. В этом ролике применены несколько приемов «контрпропаганды». «Ролик с маргариткой» начинался с кадра девочки, которая отрывает лепестки маргаритки и считающей «...1,2,3...». В то же время возникал голос военного, производящего обратный отсчет «10,9,8 ...». На цифре 0 зрители могли услышать звук взрыва, появлялся характерный «ядерный гриб» и голос кандидата Линдона Джонсона произносил: «Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети, или погрузиться в темноту». Целью этого пропагандистского видео было в том, чтобы использовать имидж Голдуотера в качестве «ястреба», а также в качестве весьма импульсивного человека. По свидетельству специалистов, видео имело исключительную эффективность.

В «Ролике с маргариткой» имеет место сочетание нескольких приемов «контрпропаганды». Ядром видео является метод «использования пугающих тем и сообщений». Присутствует опасность («мир погрузится в темноту»), подразумевается путь, как избежать этой опасности (не отдавать голос Барри Голдуотеру). Также бесспорно применение технологии «утвердительных заявлений». Финальное утверждение приводится в качестве факта, не требующего подтверждений. Также имеет место употребление методики «неопределенных выражений и намеков, несущих негативную окраску», когда фраза «Ставка такова: либо создать мир, в котором смогут жить все дети, или погрузиться в темноту» предлагает целевой группе возможность самой находить персональные интерпретации, вместе с тем эксплуатируя общественный стереотип Барри Голдуотера в качестве импульсивного «ястреба».

Знаменитый американский политический исследователь Роберт Уиллиамс акцентирует внимание на эффективности применения манипулятивных технологий, построенных на негативе: «Это одна из возможностей применения правды как ножа, которым можно разрезать оппонента»³³.

Также часто применяемым методом манипулирования в период избирательных кампаний является «имитационная дезинформация». Метод состоит во внесении изменений в пропаганду конкурента, которые придают ей другую установка, уменьшают доверие к ней, формируют отрицательный образ. Примером подобной «войны компроматов» является предвыборная гонка 2004 года, когда кандидат от демократов Джон Керри предстал перед широкой аудиторией недостойным человеком и лжецом, подставив под сомнение свое боевое прошлое: во время войны Джон Керри пробыл во Вьетнаме полгода, являясь капитаном катера. «Керри обманывал, когда говорил о своем послужном списке, - сообщили с телеэкрана представители объединения «Ветераны быстроходных катеров за истину», - он обманывал, принимая «Бронзовую звезду», обманывал, принимая «Пурпурное сердце», Керри обесчестил Америку, ему невозможно верить».

Ветераны активно говорили о том, что за каждое ранение, которое, по мнению ветеранов, было «самострелом», Керри приобретал медаль «Пурпурное сердце», а за три таких медали бойца с честью направляют домой. Таким образом, он сделал все возможное, чтобы оставить поле боя. Так, в 1969 году, Керри убил вьетнамца с гранатометом, чтобы спасти своих солдат. За это Керри получил награду «Серебряная звезда». Однако ветераны трактуют эту историю иначе: «Это убийство было не подвигом, а проявлением тупости: убитым вьетнамцем был безоружный мальчик». Ветераны также рассказывали о том, что героическое спасения раненного солдата благодаря оперативным действиям Керри, всего лишь выдуманная история.

Девиз «не оставлять никого в беде» являлась символом избирательной кампании Керри, который после откровений ветеранов встал под сомнение.

Помимо активных действий ветеранов-катерников, в США вышла книга, носящая название «Не пригодный для командования», которая была написана сослуживцами Джона Керри. В ней также рассказывались компрометирующие подробности боевого прошлого Керри.

Вьетнамские подвиги Джона Керри являются не только его персональной гордостью, но и лейтмотивом его избирательной стратегии: в значительной части агитационных роликов Керри представлен как герой вьетнамской войны. В связи с этим компроматы организации ветеранов стали служить формированию у потенциальных избирателей негативного образа Джона Керри как лжеца, которому невозможно доверять.

Более половины населения США видели компрометирующие Керри ролики или наслышаны о них, хотя сюжеты были показаны лишь в трех штатах.

Примечательным фактом является стратегия контрманипуляции Джона Керри. Для этого команда Керри использовала поддержку командира катера, который участвовал в боевых сражениях в 1969 году, а сейчас являющимся редактором популярного издания «Chicago Tribune»³⁴ Уильяма Руда. Он высказал мнение, что критики Джона Керри искажают события, потому что сами в них не участвовали. Для скрытого воздействия часто использовались фразы, гласящие, что сам Руд выступает не в поддержку Керри, а в поддержку чести мундира. «Критиков Керри оскорбляет то, что этот боец, героически сражаясь за честь своей страны, получил большое количество наград», - высказался Руд на страницах своего популярного издания.

Сам Керри, используя тактику переноса неодобрения на другую персону, в свою очередь дал большое количество интервью, в которых сказал, что команда Буша прибегает к своим «старым грязным трюкам». Например, в 1988 году подобные технологии помогли Бушу-старшему, когда его оппонент Майкл Дукакис был изображен в шлеме танкиста не по размеру и был жестоко осмеян. А сейчас Буш благодаря «нанятой или искусственно созданной организации ветеранов»³⁵ делает скандальные заявления, чтобы опорочить соперника.

Однако тактика контрманипуляции Керри имела меньшее воздействие, нежели скрытое воздействие Буша: опрос ветеранов американских вооруженных сил, который провел телеканал CBS, показал, что их симпатии на стороне действующего президента - его поддержали 55% респондентов, в то время как Джона Кэрри - только 37%.

Ярким примером манипулирования в ходе избирательной кампании являются технологии визуального политического брендинга. В то время, как Республиканская партия выдвинула на политическую арену сразу семерых разнокалиберных кандидатов, Демократическая партия старается ассоциироваться лишь со своим лидером – Бараком Обамой. Личность Обамы – это образ перемен, изменений в сознании американцев. Американцы в 2008 году доверились обаятельному лидеру, который часто употреблял характерное слово «впервые» и пообещал доказать, что страна способна преобразиться. Поэтому новым слоганом Демократической партии стало «изменения, которые имеют значение», который перекликается со слоганом Обамы «изменения, в которые мы можем верить». Другими словами, Демократическая партия начинает ассоциироваться со своим лидером. «Когда речь заходит о партии демократов, у американцев перед глазами всплывает обаятельное лицо Обамы»³⁶. Любопытно, что в ходе текущей избирательной кампании Обама удачно применяет визуальные коммуникации и инструменты брендинга как метод манипулирования избирателями. Невнимание к визуальным коммуникациям и брендингу, казалось бы, «техническим» моментам предвыборной кампании, может служить во вред республиканцам. Избиратель воспринимает информацию «не только ушами, но и глазами»³⁷. Визуальное сообщение инициирует большее доверие и продолжительнее остается в памяти. Например, Карл Роув, основной политический советник Джорджа Буша, любил во время избирательной кампании смотреть телевизор без звука, полагая, что хорошая картинка имеет большее значение, нежели слова.

Так, Демократическая партия ушла от своей классической символики с изображением осла, раскрашенного в цвета флага США, совершив ребрендинг. Теперь логотипом Демократической партии стал круг с буквой «D» внутри. Брендологи наряду с политическими консультантами отмечают, что подобный ребрендинг является реверансом логотипу Обамы (буква «О» в круге»).

«Стиль демократов зиждется на эталонах, образах и спецификах новейших достижений корпоративного дизайна (умело инкорпорированного на политическую арену)»³⁸, что смещает психологические барьеры у потенциальных избирателей: политики объясняются с избирателями на одном, доступном языке, являясь основными идеологами этого языка. На уровне технологий управления, манипуляций и коммуникации такая тактика соответствует общественным ожиданиям и является крайне действенной.

Успешность нового имиджа демократов, который тесно переплетается со стилем Обамы и который стал его визитной карточкой (символика Обамы имела место даже на американских флагах в ходе общественных ликований после устранения бен Ладена) фиксируется и формируется на уровне всей Демократической партии.

Специалисты в области брендинга прогнозируют, что стиль Барака Обамы может воздействовать на предпочтение американского избирателя в 2012 году и предопределить политическую перспективу США. С его помощью можно показать уже имевшиеся в пользовании призывы и лозунги новыми и свежими идеями.

Анализируя предвыборные интервью, выступления, рекламы кандидатов, Гайкова О.В. в книге «Аргументация как одна из стратегий воздействия на избирателя в американском политическом дискурсе» говорит о стратегиях манипулирования через речевую коммуникацию. Рассмотрение предвыборных речей кандидатов показал, что апелляция к чувствам и эмоциям избирателей в большинстве случаев осуществляется через стратегии и тактики манипулятивного воздействия (стратегии дискредитации оппонента) «благодаря эмоционально-оценочной лексики, а также нейтральных лексических единиц, приобретающих коннотативное значение в ситуации предвыборного выступления».

Гайкова анализирует предвыборные речи президентской гонки 2000 года между Джорджем Бушем-младшим и Альбертом Гором.

Джордж Буш Альберт Гор

Манипуляция	Манипуляция
Стратегия дискредитации оппонента	Стратегия дискредитации оппонента
Тактика критики компрометации действий оппонента (28%); Тактика обвинения оппонента (18%); Тактика «навешивания» ярлыков (13%); Тактика косвенного намека на «негативные» действия оппонента (10%); Тактика диверсии против оппонента (8%); Тактика пренебрежения к оппоненту (6%); Тактика косвенной оценки действий оппонента (5%); Тактика обороны (4%).	Тактика критики и компрометации действий оппонента (20%); Тактика «навешивания» ярлыков (18%); Тактика обвинения оппонента (15%); Тактика предоставления «самостоятельного» выбора избирателям (15%); Тактика косвенного намека на «негативные» действия оппонента (13%); Тактика «предвидения» будущего избирателей (9%); Тактика косвенной оценки действий оппонента (5%); Тактика обороны (5%).

Таким образом, стратегия дискредитации оппонента в предвыборных выступлениях кандидатов в президенты чаще всего осуществляется через тактики критики и

компрометации действий оппонента, «навешивания ярлыков», обвинения

оппонента, косвенной «оценки» действий оппонента, обороны, которые воздействуют

на эмоции, разум и морально-этические установки потенциальных избирателей.

Метод «закрепления положительного противообраза» заключается во внедрении в общественное сознание позитивного образа, отвечающего общественным ожиданиям. Этот образ конструируется таким образом, чтобы он был наиболее удален от негативного стереотипа (был противообразом). После того, как созданный положительный противообраз в общественном сознании ассоциируется с кандидатом - целью избирательной кампании, совершается акцентирование на тех компонентах негативного стереотипа, которые максимально расходятся с положительным «противообразом»

Так, например, Барак Обама в ходе избирательной кампании обозначил, что США в настоящее время переживает самый мощный финансовый кризис со времен Великой депрессии, и заметил, что этот кризис – результат восьмилетней политики президента США Джорджа Буша.

Как известно, президентская гонка 2008 года проходила на фоне весьма низкого рейтинга Буша (меньше 30% избирателей одобряли проводимый им курс, а в июне 2008 года рейтинг президента упал до 26%). Буша критиковали не только демократы, но и многие представители Республиканской партии, особенно её консервативная часть.

Обама, формируя отрицательный образ своего конкурента, акцентировал внимание на том, что политику Буша намерен продолжать и его оппонент – Джон Маккейн.

Обама заметил, что для благополучного выхода из финансового кризиса необходимо «делать стремительные, но сбалансированные действия». Более того, он признал важность контроля процессом подготовки стабилизационного финансового пакета.

«То, что хорошо для Уолл-стрит – нехорошо для обычного человека», - отмечал кандидат от Демократической партии, акцентируя внимание на том, что считает важным нести ответственность за обычных людей, у каждого из которых свой финансовый кризис.

Обама полагает, что расходы должны быть направлены, в частности, и на здравоохранение и в энергетические проекты. «Ели мы будем правильно распоряжаться деньгами, то мы вскоре выйдем из кризиса».

Зачастую политики пользуются поддержкой авторитетных знаменитостей в ходе избирательных кампаний. Однако манипулятивной формой воздействия является поддержка знаменитых людей из лагеря соперников. Например, в 2008 году бывший госсекретарь США, республиканец, Колин Пауэлл сообщил, что в день выборов проголосует за кандидата от Демократической партии Барака Обаму. Пауэлл пояснил то, что у Обамы в отличие от Маккейна есть все необходимое для будущей главы страны: прирожденное чувство лидерства, стиль, сноровка и способность к реорганизациям. В эфире телеканала CNN Пауэлл сказал: «Я полагаю, что Обама реализует те изменения, которые обещает. Он является новым типом мощных политиков. Я отдам голос Бараку Обаме». Информация о том, что такой высокопоставленный и авторитетный республиканец поддерживает кандидата из противоборствующей партии, быстро распространилась по стране и активно обсуждалась.

Также Колин Пауэлл, отражая манипуляцию предвыборного штаба Маккейна, которая обвиняла Обаму в связях с радикалами 1960-х, заявил, что недоволен, как протекает политическая кампания Маккейна и Сары Пейлин, и полагает, что подобные технологии являются неправильной тактикой кампании, которая сейчас дискредитирует Республиканскую партию в целом.

«Очевидно, что в политике является нормальным стараться обойти своего оппонента. Однако Маккейн зашел чересчур далеко, и его кампания сейчас выглядит глупо. Это совершенно не то, чего ждет американский народ», - комментировал Пауэлл деятельность штаба Маккейна, используя тактику «переноса неодобрения».

Частым видом манипулятивного воздействия в США является тактика «преемничества», когда действующий президент призывает избирателей проголосовать за узнанного им кандидата. Так, в 2008 году в ходе избирательной кампании президент США Джорж Буш призвал американцев отдать свой голос за кандидата от Республиканской партии Джона Маккейна. Текущий лидер страны произнес свою речь из Белого дома.

Джордж Буш высказал мнение, что Маккейн – это «великий американец» и «будущий президент США», а также отметил независимость, честность и стойкий дух кандидата на кресло в Белом доме. Джордж Буш полагает, что Маккейн как никто другой понимает, что «человеческая жизнь бесценна и должна быть защищена».

Буш апеллируя к честности и стойкости Маккейна напомнил, что республиканский кандидат является одним из немногих политиков, кто, рискуя своей политической кампанией, поддерживал войну в Ираке. Тем самым Джон Маккейн показал, что лучше проиграет выборы, нежели войну». «Лидер, в котором нуждается американский народ, это Джон Маккейн», - подытожил действующий президент США.

Таким образом, кандидаты на главную должность в стране имеют в своем арсенале такие методы, как тактика критики компрометации действий оппонента, тактика обвинения оппонента, тактика «навешивания» ярлыков, тактика косвенного намека на «негативные» действия оппонента, тактика косвенной оценки действий оппонента и многие другие.