Глава III. Новые тенденции в политической борьбе на президентских выборах сша §1. Влияние Интернета на политическую коммуникацию: возможности управляющего воздействия

Интернет в числе коммуникационных технологий воздействует на традиционные «старые» медиа, и, таким образом, на политическую коммуникацию в целом. При этом возможности Интернета не ограничиваются технологиями сбора данных о пользователях, которые впоследствии применяют для микротаргетинга политических сообщений. Интернет также используется в качестве канала для распространения информации и получения двусторонней связи с избирателями.

Телевизионное присутствие кандидатов в ходе избирательной кампании по-прежнему имеет господствующую позицию в эпоху цифровых медиа, тем не менее ощущает влияние «новых медиа», которые сужают границы «широковещательной модели политической коммуникации»⁴⁵.

Интернет захватывает пространство, на котором до этого господствовало телевидение: существует тенденция уменьшения численности аудитории телевидения и иных медиа. В частности, это касается политической информации. Результаты исследования Pew Research Center for People and the Press⁴⁶ показывают то, что часть американцев, которые выделяют Интернет в качестве главного способа получения информации об избирательных компаниях, выросла к 2008 году на 24% по сравнению с 2004 годом (до 34 %), в то время как численность полагающихся на телевидение снизилась на 15% (до 61 %).

Исследователи полагают, что это связано с концентрацией мейнстримовых медиа на «гоночном моменте»⁴⁷ президентских выборов (какой претендент на главный пост в стране лидирует по результатам опросов и т.п.) и понижением количества времени, посвященного непосредственно политике, не удовлетворяя тем самым потребностям потенциальных избирателей в политической информации.

Тенденции в изменении групп, принадлежащим «новым» или «старым» медиа, исследователи трактуют различно. С одной стороны, очевиден процесс замещения, при котором Интернет постепенно захватывает господствующее место, а печатные и аналоговые СМИ приходят в негодность. С другой стороны, происходит «реконфигурация окружающей среды, перераспределение ролей и отношений на эволюционирующем медиа ландшафте»⁴⁸. Другими словами, предположение о «финале функционирования традиционных СМИ» носит преждевременный характер: «Нужно анализировать привлекательность сетевой публичной сферы с позиции ее соизмерения с реальными СМИ, которые преобладают в публичной сфере во всех нынешних демократиях»⁴⁹.

Таким образом, на монополию телевидения в качестве «измерителя известности в обществе» давят другие публичные пространства. «Вирусный потенциал блоггов, социальных сетей, видеохостингов формирует новый поток постоянно циркулирующего паблисити, в котором организовываются и рушатся репутации, обсуждаются и отвергаются сообщения, крутятся и проверяются слухи»⁵⁰. Вездесущность медиа инструментов - камеры на сотовых телефонах, звукозаписывающие устройства, постоянное подключение к Интернету – ломают традиционные пределы между частным и публичным. Зигфрид Мейровиц высказал мнение о том, что, «когда у артистов мало времени на репетиции, совершенно очевидно, что их выступления будут все более и более импровизированными»⁵¹. Очертания публичного мира видоизменяются и требуют, в свою очередь, приспособления политической агитации.

Интернет расширил круг политических инстументов. «С одной стороны, формирование повестки дня теперь преимущественно не дуополия политического и журналистского сообществ». С другой стороны, «круг комментаторов переслал быть эксклюзивным»⁵². Политические элиты все активнее вовлекаются в систему мониторинга блоггов, наполнения информационных ресурсов и существования на непривычных социальных площадках.

Природная интерактивность Интернета развенчивает трансляционную модель, присущую телевидению, давая возможность получателям сообщения реагировать на полученную информацию. Ранее политики были сконцентрированы на создании отточенных завершенных выступлений для целевой аудитории, теперь для современных политиков необходимо думать о том, что аудитория способна критиковать, подвергать сомнению, видоизменять получаемые сообщения. «В эпоху интерактивности производство политических имиджей и сообщений стало более подвержено срыву в точке их приема».

Интернет-среда не предполагает целостность информации. После того, как информация опубликована в Интернет, другие имеют возможность сделать «ремикс» контента.

Этот процесс получил название «mash-up» - перестановка оригинальных данных с целью сделать их более содержательными, пригодными к использованию или развлекательными. На видео-хостинге YouTube можно увидеть большое количество видеороликов, которые представляют нарезку из публичных речей, иногда смешанных с видео из других источников (например, вирусный ролик с нарезкой необдуманных выступлений Сары Пейлин, снятый штабом Барака Обамы).

Журналисты, занимающиеся освещением избирательных кампаний на телевидении, ощущают напор конкуренции за интерес все более фрагментированной аудитории. Например, в ходе американской избирательной кампании 2002 года увеличилось количество СМИ, которые «избиратели использовали, чтобы получать политические новости каждый день»⁵³.

Для политической коммуникации необходимо использовать несколько медиа платформ и выстраивать диалог с широким кругом offline и online сообществ. «Если сравнительно недавно стратегии и тактики политических коммуникаций охватывали своим вниманием ограниченный круг печатных, телевизионных и радио площадок, то сейчас они вовлечены в многомерное управление впечатлениями»⁵⁴. Эта тенденция неминуемо ведет к ослаблению их управления политической повесткой дня, не давая политикам возможность принимать участие в ее формирования и все чаще заставляя их воздействовать в реактивном, нежели проактивном режиме.

Политическая коммуникация приобретает более прозаический, «разговорный» вид, и политикам необходимо позиционировать себя как людей, с которыми потенциальным избирателям хотелось бы взаимодействовать. Важность формирования открытого, вызывающего доверия имиджа и построение искреннего диалога создает дополнительную коммуникационную нагрузку для политиков, которым необходимо выстраивать свой целостный образ в стиле «я такой же, как вы» и создавать сообщения «ко всем и каждому»⁵⁵.

В среде «новых медиа» политики больше не могут приковывать всеобщее внимание только в силу легитимности своих взглядов: авторитет в Интернете должен быть получен демонстрацией готовности к online коммуникации.

Поэтому политические консультанты все больше уделяют внимания на охват расширившейся медиа площадки, а также создания нового формы коммуникации, при котором политик выглядел бы на этой площадке непосредственно, неподдельно. Такая «новая форма» отдает предпочтение спонтанному диалогу, нежели дидактическим политическим декларациям. «Культура любительских СМИ рассчитывает на непостоянное и самопроизвольное распространение неполной информации. В то время, когда политики не получают выгоды от того, что выглядят политиками, аффективный непрофессионализм может служить причиной к благополучной коммуникации»⁵⁶.

С другой стороны, многие исследователи в области Интернет-коммуникации отмечают, что наличествует зазор между силой и потенциалом того, что Дональд Даттон в книге «Власть и контроль» назвал «пятой властью» и мощью других «четырех властей». «Новые медиа», не являющиеся «средством массовой информации как технологически (по форме), так и культурно (по содержанию)»⁵⁷, рискуют стать в такой степени разобщенными, что политические элиты могут позволить себе ими пренебрегать. Пространство социальных сетей, видео-хостингов, виртуальных сообществ, форумов, блогов не может состязаться с «массмедийной повесткой дня, создаваемой элитами, эксклюзивным доступом к лицам, принимающим решения, и способностью вырабатывать, измерять и представлять общественное мнение».

Метью Хидман в книге «Мифы цифровой демократии» рассказывая о том, какое воздействие Интернет оказывает на избирательные кампании США, акцентирует внимание на инфраструктурный потенциал Интернета и проводит сравнение с изменением бизнеса под воздействием online инструментов: «Предельное воздействие Интернет оказал на «задний двор» бизнес – не на витрины, но на вереницы поставок»⁵⁸.

Интернет меняет направления и способы массового политического участия в ходе избирательной кампании и ориентируют стратегии политических элит. Успешные президентские кампании применяют технологии online-присутствия для сбора денежных средств, вербовки волонтеров. Применение коммуникационных технологий Интернета имеет цель укрепления внутрипартийной идентичности и охватывает общение, образование, использование библиотек, ссылок на другие сайты и т.д.

Такое «внутреннее» применение обладает внешними эффектами: информационное единство избирательного штаба позволяет мобилизовать активистов на большой территории.

Стратегии продвижения в Интернете стали незаменимой частью современных избирательных кампаний. Исход президентских гонок зачастую зависел от качества и объема информации, которой владел кандидат: результаты социологических опросов, доскональные сведения о политических конкурентах и систематические отчеты от различных подразделений организации, проводящей кампанию.

В ходе подготовки избирательной кампании политические консультанты создают модели прогноза исхода президентской гонки, а «новые медиа» помогают улучшить точность этих моделей. Один из политических консультантов Демократической партии так рассказал о проведение кампании при поддержке «новых медиа»: «Мы создали рассылку 60 тыс. писем за последние три месяца через наш сайт. Предположим, мы имеем четырех сенаторов, готовых проголосовать так, как нам необходимо, но точно пока не определившихся. Мы находим сведения по почтовым индексам в их округах. Чтобы купить 3 млн. показов баннерной рекламы в месяц в этих округах, мне нужно заплатить $350 тыс. В среднем, 1% тех, кто увидит баннер, щелкнет на него, чтобы узнать больше о кампании, в среднем 9% из них поверят сообщению и будут достаточно решительно настроены, чтобы написать телеграмму. Это дает мне 270 телеграмм от разгневанных избирателей, чего вполне достаточно, чтобы завалить жалобами офисы четырех конгрессменов за неделю до голосования и склонить их в нужную сторону. Таким образом, мы точно знаем, сколько стоит завербовать сторонника»⁵⁹.

Политические консультанты, владеющие знаниями в области «новых медиа», предлагают кандидатам на пост президента услуги по «непрямым исследованиям» и опросам потенциальных избирателей, когда совершается сбор данных по результатам социологических опросов, демографических исследованиях, историй покупок по кредитным картам, данных о регистрации избирателей, и на этой базе делаются заключения, касающиеся взглядов респондентов⁶⁰.

Например, не задавая прямых вопросов, становится очевидным то, что женщина старше 60 лет, проживающая в Нью-Йорке, зарегистрированная в качестве члена партии демократов и расходующая существенные средства на лекарственные препараты, вероятнее всего будет выступать в поддержку единой государственной системы здравоохранения. Чтобы быстро отследить политические предпочтения «консультантам кандидатов в президенты важно, нравятся ли республиканцам домашнее пиво, а также что больше любят демократы: латте или черный кофе. Поэтому сейчас стратегически важным является присутствие на online площадке»⁶¹.

Подавляющее большинство членов американского парламента, а также кандидатов на место в Белом доме от Республиканской и Демократической партии применяют политический data-maining для того, чтобы кастомизировать политические сообщения и максимально точно передать их до фрагментированных аудиторий.

«В цифровую эпоху политическая информация превратилась в быстро распространяемый, легко собираемый и реализуемый культурный продукт»⁶².