§2. Тактика проведения избирательной кампании и формирования имиджа кандидата.

США является страной представительной демократии. Ядром политической организации выступают крупнейшие политические силы – демократическая и республиканская партии. Кандидаты от той или иной партии имеют право без каких-либо санкций не соглашаться со взглядами своей партии и даже голосовать против ее курса. Случались прецеденты, когда избранный от одной партии в процессе периода полномочий меняет свои взгляды и становится членом противоположной партии.

«Ввиду относительной слабости партий кандидаты, претендующие на выборную государственную должность, часто формируют собственные политические команды, или команды по проведению кампании, которые в связи с выборами действовали бы от их имени. В последние время с развитием коммуникационной технологии и социальных исследований кандидаты — участники политического соперничества все меньше полагались на организацию и поддержку со стороны партий и все больше — на частную помощь и частные услуги по управлению проведением кампаний»⁷.

Избирательные кампании США как правило трактуются как биполярные, а значит, подразумевают двустороннюю конкуренцию между двумя главными политическими силами в стране, между кандидатами от каждой партии. Конкуренция более чем двух кандидатов встречается в ходе праймериз – первичных выборов, когда происходит выдвижение кандидатов от двух главных партий, а также достаточно нечастом случае, когда в президентскую гонку вступает кандидат от третьей партии.

В США реализация политической коммуникации протекает в некоторой степени в рамках культуры, «весьма приспособленной к коммерческому маркетингу, который органически присущ экономике капиталистической страны. В американской политической жизни присутствует некий «торгово-конкурентный» дух»⁸.

«Американская система являет нечто поистине отличное от опыта других культур и стран и уяснение этого отличия необходимо для понимания американского подхода к политико-коммуникационному процессу – подхода, который тяготеет к высшей степени прагматичности, весьма сильно ориентирован на выигрыш»⁹ и который повлек за собой появление категории специалистов по коммуникациям, которые конструируют политические стратегии, связанные с проведением кампании.

Комплекс мероприятий, которые проводятся предвыборными штабами кандидатов на президентский пост, называются избирательной стратегией. Тактические постановки, совершающиеся на площадке «кандидат на пост президента – избиратели», имеют различия. В большей мере это обуславливается различием тактических целей, которые стоят перед политиком и его консультантами (необходимо ли политику получить пост президента или сохранить власть, какие козыри в наличии, какова репутация кандидата и т.п.).

Успешная стратегия избирательной кампании предполагает многообразные аспекты диалога с избирателями. Технологии ведения агитации должны обусловливаться, с одной стороны, предельно точными социологическими сведениями о состоянии общества в ходе избирательной кампании, и целесообразным анализом характеристик продвигаемого политика, с другой стороны. Если данные характеристики не резонируют со стилем жизни и стремлениями потенциальных избирателей, то «вряд ли в данном случае манипулятивные технологии помогут убедить избирателей проголосовать»¹⁰.

Предвыборная кампания как правило имеет несколько стадий, так как в предвыборное время психическое и эмоциональное состояние избирателей чрезвычайно динамично.

Первая стадия обуславливается повышающимся общественным напряжением, и политику немаловажно заявить о себе своевременно. «Если вы будете держать паузу, вполне вероятно, что на вашу голову выльется большое количество грязи»¹¹. Следующая стадия – сегментирование аудитории, формирование групп предпочтений, а также анализа так называемого «болота» - большой доли общества, которая традиционно не принимает участие в выборах. При успешных стратегиях предвыборной кампании политики зачастую получали голоса и от аполитичных слоев населения. На этой стадии сформировываются, распределяются и фиксируются предпочтения избирателей.

На завершающей стадии зачастую имеет место уменьшение социальной динамики, сдержанное состояние избирателей.

Политикам в начале избирательной кампании необходимо анализировать актуализации в общественном сознании и способы агитации, которые более всего подходят для политической коммуникации. Для этой цели используются качественные технологии, например, фокус-группы. В ходе кампании также необходим контроль и оценка действий оппонентов.

Основные цели политика в период избирательной кампании – формирование своего имиджа, разрушение имиджа оппонента, защита от атак конкурентов и организация контратак.

Первостепенное место занимает формирование собственного имиджа, то есть образа, который в следствии будет благожелательно принят обществом.

Политический консультанты выделяют ряд вопросов при формировании имиджа кандидата, а именно:

1. Что активизирует людей принимать участие в выборах?

2. Какие психологические причины и технологии воздействуют на создание образа лидера у общества?

3. Каково строение данного образа?

4. Какой из его элементов является самым значительным и требующим акцента при формировании имиджа кандидата?

Имидж политика подразумевает наличие многочисленных фрагментов: политическая идеология, его биография и личных характеристики, обаяние, умение построить диалог с публикой и т.д. Примечательно то, что «идеологически голосует достаточно незначительная доля общества»¹².

Большинство избирателей отдают голос «не идеологии, а личности политика»¹³, «избиратель видит в кандидате личность, а совершенно не программу»¹⁴. Поэтому политические консультанты анализируют предпочтения избирателей, определяют, какой тип личности наиболее востребован у общества на данной исторической стадии, и конструируют этот тип.

При анализе оказывается, что база ассоциируемых с политиком образов не случайна. Сферой их пересечения оказывается базовый архетип – образ лидера-героя. Тем не менее сами архетипы, являясь достаточно емкими, но в это же время весьма абстрактными, «не несут за собой конкретики, и, таким образом, не наполнены, малосодержательны»¹⁵. Юнг определял архетип в качестве «сухого русла реки»¹⁶, которое задает линию течения, когда заполняется водой. На архетипе героя-лидера основывается имидж любого кандидата в президенты. «Его проекция на конкретную личность и придает ей тот ореол, который поднимает ее над ней самой и над актуальной ситуацией»¹⁷.

Подтверждение способности кандидата в президенты находиться на главном посту в стране определяется одной из базовых целей формирования имиджа. Это подтверждение осуществимо исключительно через конкретные ситуации, через прецеденты. В связи с этим биографическая легенда является базой для формирования имиджа. Эта легенда представляет собой некой канонизированной версией изображения жизненного пути для всеобщего обозрения. «Биография приобретает черты легенды не из-за искажения ее фактологического наполнения, а в результате трансформирования присущего ей сюжета. Работа над биографией политика и является попытка выстроить сюжет таким образом, что сама логика его развития объясняет причины и право политика претендовать на власть»¹⁸.

В ходе конструирования имиджа политические консультанты обозначают следующие моменты: процесс ознакомления общества с кандидатом, ликвидация помех между кандидатом и воспринимающим сознанием, склонность объекта манипуляции к содействию. Данные логические моменты сложно переоценить, потому что прямая агитация «менее эффективна, нежели последовательное конструирование имиджа»¹⁹.

Первоначально имидж политика должен очертиться, далее – выделиться, оградиться от оппонентов, избавиться от негатива и далее открыто призывать избирателей к содействию в день выборов.

Имидж политика в ходе избирательной кампании называют «стратегическим образом». Он конструируется на базе ряда обстоятельств, важнейшие из которых – региональная обусловленность, корреляция с данным историческим периодом, демографические и этнопсихологические коэффициенты, ситуативная обусловленность (учёт неожиданных видоизменений обстановки).

Традиционным каналами политической коммуникации, при которой совершается манипулирование, являются масс-медиа, персональные издания политика, агитационные материалы, встречи с избирателями.

Каждый из этих каналов коммуникации политические консультанты применяют, учитывая сегментацию общества по многочисленным признакам, а также с учетом всех аспектов восприятия избирателя: эмоциональным (пафос) и рациональным (логос), морально-этическим устоям (этос). Более того, необходимо принимать во внимание психо-эмоциональную обстановку общества.

Для поддержания фона информации о политике у избирателей, кандидаты в президенты зачастую инициируют создание информационных поводов. Например, пользуются поддержкой известных и авторитетных знаменитостей, которые вызывают доверие у избирателей.

Кандидат в президенты должен вызывать симпатию у потенциальных избирателей. Политическая идеология «становится не столь значимой для общества, когда политик имеет исключительное обаяние»²⁰. Поэтому политические консультанты формируют тактики общения с разной аудиторий, создают визуально привлекательный образ и т.д.

Для достижения эффективности почти в каждой единице агитации имеют место манипулятивные технологии. «Каждая белая технология рождает черную»²¹. «Белые избирательные технологии имеют отношение к утопии – политическая коммуникация в ходе предвыборной кампании в отсутствии манипулятивного воздействия невозможна»²².