1. Сущность процесса маркетинговых исследований предприятия

1. Сущность маркетинговых исследований и факторы, влияющие на них

Появление маркетинговых исследований как метода решения производственно-рыночных проблем – это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как рост проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на мировом рынке. Маркетинговые исследования позволяют решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать производителю свои возможности и возможности рынка для получения высоких прибылей, планировать свою деятельность на рынке с учетом предполагаемых тенденций его развития.

Так, «под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая че­рез информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг опреде­ленного продукта на конкретном рынке», считает Голубков Е.П. [5,с.240].

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

На некоторых фирмах функция маркетинговых исследований организацион­но совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто встречается на малых, где их владельцы и ограниченный штат руково­дителей одновременно выполняют многие управленческие функции. Владельцы, менеджеры малых предприятий в отличие от крупных могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации, необходимой им для при­нятия маркетинговых решений. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, покупателями, поставщиками [1,с.25].

Маркетинговые исследования могут проводиться как самостоятельно, собственными силами предприятия, так и специализированными консультационными организациями. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящий вариант проведения маркетинговых исследований, необходимо учесть множество факторов:

1. Стоимость исследования. Зависит в значительной степени от объема требуемой продукции, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты). Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования дли тестирования. Таким оборудовани­ем, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке­тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотруд­ников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций [5,с.245].