Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу  ----------------------------------------------------- X 100 Общая стоимость продаж

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учетом целей и задач При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты авансом называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

23. Рейтинг и его использование в медиапланировании.ТАРАСОВА

24. Система оценки рейтинга рекламных носителей. ТАРАСОВА

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

Рейтинг считается просто.

Рейтинг в тысячах (‘000) = аудитория программы разделить на население.

Рейтинг в % = аудитория программы разделить на население x 100%

Например, население города А — 600'000 человек. Программу «Угадай мелодию» смотрели 200'000 чел. Таким образом, рейтинг этой программы для жителей этого города = 200'000/600'000 = 33%.

Данные для опеределения рейтинга получают непосредственно из мониторинга (для телевидения — это данные GfK Ukraine).

Рейтинг является базовым медиапоказателем и без него невозможно медиапланирование. На его основе строится вся система оценки эффективности рекламы в целом. Теоретически, все остальные параметры можно рассчитать, исходя из рейтинга.

В обычной жизни есть много рейтинговых систем, построенных по типу «табели о рангах», то есть по номерам. Это неприменимо к рейтингам в медиа. Лет 10 назад директор одного городского канала декларировал, что рейтинг его канала 3. Ну, у Интера 1, у 1+1 2, а у него 3. Такое применение термина «рейтинг» в данном случае некорректно.

Рассмотрим рейтинг как ТВ-показатель и отличие рейтинга канала от доли канала.

Рейтинг телепрограммы — это сколько % от всего населения смотрели ее.

Доля телепрограммы – это сколько % от всех смотрящих в этот момент телевизор смотрели ее.

Некорректно сравнивать доли и рейтинги программ, идущих в разное время, чтобы сравнить их популярность. У шоу, которое идет в прайм-тайм (вечернее), рейтинг — естественно! – выше, чем у дневного или ночного. Просто потому что в это время больше людей смотрит телевизор.

В то же время у дневного или ночного шоу доля может зашкаливать (30% по сравнению с 3% идущего в 8 вечера). Но, понимая человеческий смысл за этим, понимаем, что это значит, что из тех 3 человек которым не спалось в 3 часа ночи и они смотрели телевизор, 1 выбрал данное шоу. В то время как доля 3% в 8 вечера может означать 1000 людей. (Числа условные.) Это на тему хвастаний Интера по поводу невероятных долей ночных прямых эфиров боев Кличко.

25. Способы применения охвата и частоты.БОРИСОВА

Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате.

Частота — это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.

Эти три термина взаимосвязаны. Хоть они и выражаются в виде процента (но без знака %), они представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиаграфиком:

• охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным сообщением, будет иметь возможность увидеть его (лишь по причине того, что они «потребляют» носитель, где был размещен рекламный материал);

• частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория увидит рекламное сообщение;

• суммарный рейтинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена 1 или более раз;

• количество предъявлений (Impressions) указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены 1 или более раз.

26. Средства массовых коммуникаций как фактор социализации. БОРИСОВА

Если СМК рассматривать как фактор социализации, надо иметь в виду, что непосредственным объектом воздействия потока сообщений является сознание и поведение больших групп людей, составляющих аудиторию того или иного конкретного средства массовой коммуникации — читателей одной газеты, слушателей определенной радиостанции, зрителей тех или иных телеканалов, пользователей тех или иных компьютерных сетей. В связи с этим вопрос о том, к какой группе факторов социализации относятся СМК, не имеет однозначного ответа

Влияние СМК на стихийную социализацию определяется несколькими обстоятельствами.2 СМК выполняют в первую очередь рекреативную роль, поскольку во многом определяют досуговое времяпрепровождение людей, как групповое, так и индивидуальное. Она реализуется по отношению ко всем людям так, как отдых на досуге с книгой, в кино, перед телевизором, с компьютером отвлекает их от повседневных забот и обязанностей.

СМК, будучи одним из социальных институтов, в той или иной мере выполняют заказ общества и отдельных социальных групп на определенное влияние на население в целом и на отдельные социальные слои. Это и позволяет считать, что СМК оказывают относительно направляемое влияние на социализацию. Отметим лишь два аспекта этого влияния. Во-первых, СМК существенно влияют на усвоение людьми широкого спектра социальных норм и на формирование у них ценностных ориентации в сфере политики, экономики, идеологии, права и пр. Во-вторых, средства массовой коммуникации фактически представляют собой систему неформального образования, просвещения различных слоев населения. Как источник информации и просвещения СМК наиболее интенсивно используют люди более старших возрастов. Но все пользователи СМК приобретают весьма разнообразные, противоречивые, несистематизированные сведения по самым разнообразным вопросам общественной и политической жизни.

27. Стоимостные показатели медиапланирования. КУПРИЯНОВА

медиапланирования, поскольку задача медиапланирования не только обеспечить коммуникативную эффективность, но и сделать это за меньшие деньги. Поэтому стоимостные показатели не носят исключительно финансовый характер: их особенность состоит в том, что они напрямую связаны с показателями коммуникативной эффективности и рассчитываются тоже с их помощью. На взгляд автора, одним из самых важных показателей такого рода является показатель стоимости пункта рейтинга. Он характеризует эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Чем меньше стоимость пункта, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума совокупный рейтинг) . На практике можно рассчитать и стоимость пункта для всей кампании и по ним сравнивать эффективность различных медиапланов соотношения количества контактов и денежных затрат. Также стоимость пункта может быть рассчитана для то, чтобы сравнивать каналы.

Конечно, этим списком не исчерпывается количество коэффициентов медиапланирования, но вышеописанные являются основными.

Таким образом, определившись с выбором носителя рекламного сообщения и имея на руках формализованные показатели, рассчитанные на основе исследовательских данных, мы можем непосредственно приступить к созданию медиаплана для нашей рекламной компании. Используя эти данные, мы может сравнивать различные каналы или радиостанции, чтобы выбрать наиболее эффективные комбинации с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости этого охвата. Кроме того, данная информация позволяет выбирать наиболее «выигрышные» передачи или временные интервалы уже внутри канала или радиостанции.

28. Телекоммуникации и компьютерная фаза. КУПРИЯНОВА

Телекоммуникация - это связь при помощи электронного оборудования такого, как телефоны, компьютерные модемы, спутники и волоконно-оптические кабели. Телекоммуникационные системы включают в себя телекоммуникационные кабели от абонента до местных коммутаторов (местные линии), коммутационные средства, которые обеспечивают коммуникационное соединение с абонентом, с линиями или каналами, которые передают вызовы между коммутаторами и, естественно, абонентом. В период с начала до середины 20 века появились такие нововведения, как телефонный обмен, электромеханические коммутаторные системы, кабели, ретрансляторы, несущие системы, микроволновое оборудование, а потом в индустриально развитых районах мира начали распространяться телекоммуникационные системы. С 1950-х годов до 1984 года в этой отрасли продолжали развиваться новые технологии. Например, спутниковые и усовершенствованные кабельные системы, цифровая и волоконно-оптическая технологии и видеотелефонная связь. Отрасль коммуникаций была полностью компьютеризирована. Все эти модификации способствовали распространению телекоммуникационных систем по всем странам мира. В 1984 году решением суда в Соединенных Штатах была разрушена монополия корпорации Американский телеграф и телефон (AT&T). Это событие совпало со многими крупными изменениями в технологии самой телекоммуникационной отрасли. До 1980-х годов практически во всех странах считалось, что телекоммуникационные службы являются службами общественными и работают в законодательных рамках, обеспечивающих монопольное положение. Вместе с ростом экономической активности наступление новых технологий привело к приватизации телекоммуникационной индустрии. Эта тенденция достигла своей кульминации, когда AT&T лишилась своего монопольного положения, и прекратилось государственное регулирование телекоммуникационных системам США. В некоторых других странах сейчас происходят похожие приватизационные процессы. После 1984 года в результате технического прогресса распространились телекоммуникационные системы, способные обеспечить универсальные услуги людям по всему миру. Это происходит, когда телекоммуникационные технологии объединяются с другими информационными технологиями в смежных областях, таких как электроника и обработка данных. Внедрение новых технологий по-разному повлияло на занятость в этой отрасли. Несомненно, уровень занятости снизился, в корне изменились задачи работников телекоммуникационной отрасли, а также требования к их квалификации и опыту. Тем не менее, некоторые считают, что в будущем произойдет рост занятости, и случится это в результате новой деловой активности, стимулированной уменьшением государственного регулирования, что приведет к возникновению новых рабочих мест, требующих высокой квалификации. С точки зрения профессиональной принадлежности работу в телекоммуникационной индустрии можно разделить на две категории: квалифицированные рабочие и офисные работники. К первой категории относятся специалисты по соединению кабелей, монтажники, специалисты-техники по обслуживанию сложного оборудования на внешних установках, в центральных отделениях и в студиях. Эти должности требуют высокой квалификации, особенно при работе на новом технологическом оборудовании. Например, все они должны хорошо разбираться в электрических, электронных и/или механических полях, возникающих при установке, эксплуатации и ремонте телекоммуникационных устройств. Их подготовка требует предварительных занятий и обучения непосредственно на рабочем месте.      К категории офисных работников относятся операторы справочных служб, уполномоченные по работе с абонентами, работники бухгалтерий и отделов продаж. Как правило, они работают с коммуникационным оборудованием, таким как ВДУ (VDU) личных коммутаторов или факсимильные машины, используемые для местных и/или дистанционных соединений, а также выполняют работу в или вне офисов и отвечают за коммерческие контакты с клиентами.

Компьютерная фаза

- новый безбумажный этап в развитии социальных коммуникаций. Бумага необходима для воспроизводства визуально оформленных документов. Роль систематизации, хранения, переработки информации, а также передачи ее на длительные расстояния взяла на себя техника.

Главное отличие электронного диалога от межличностной устной коммуникации, по мнению профессора А.В.Соколова, состоит не столько в опосредованности экраном, которая есть и в случае видеотелефона или промышленного телевидения, не говоря уж о кинематографе, сколько в факте общения не с человеком, а с электронной памятью. Диалог “человек - ЭВМ” - главное отличие электронной коммуникации от устной или документальной коммуникации, где имеет место прямой или опосредованный документом диалог “человек - человек”.

Каковы же качественно новые возможности компьютерной страницы из компьютерной книги?

Во-первых, в условиях информатизации и наличия глобальных информационных сетей компьютерная книга становится составной частью глобального полилога и интертекста.

Во-вторых, невиданная мобильность и изменчивость содержания и оформления компьютерной страницы буквально подталкивают читателя-зрителя к диалогу с ней.

В-третьих, принципиально по-иному начинает действовать ее потенциальная сверхёмкость, обеспечиваемая глобальной сетью баз данных, баз знаний и экспертных систем, к которым можно подключить каждую индивидуальную экранную книгу, сделав ее книгой “тысячи и одного автора”.

Компьютерная страница непредсказуемым образом расширяет социокультурный диапазон. Речь идет о непредсказуемости в смысле перехода от жестко фиксированного текста, характерного для классической письменной культуры, к “мягкому” тексту на экране компьютера с его мгновенной готовностью к трансформации.

Одним из колоссальных достижений в области компьютеризации, которое позволяет узнать информацию с любой точки планеты, является Интернет или глобальная компьютерная сеть.

Интернет привлекателен тем, что управление сетевыми ресурсами здесь абсолютно децентрализовано - на своем сервере или сайте каждый волен, представлять любую информацию в любом порядке при условии, что она технически совместима с поддерживаемыми системой и браузерами, техническими протоколами.

Единственными органами управления в сети являются компании, выдающие условные электронные адреса (в виде словесного кода (lv, ru, com, org, gov и т.д.) - реальный адрес является цифровым кодом и назначается иначе). Однако единственной причиной, по которой эти организации могут отказать в выдаче адреса, может быть только то, что он уже занят. Услуга выделения адреса либо бесплатна, либо стоит порядка 100 долларов. Развитие Сети привело к ее коммерциализации. Толчком к этому послужила разработка в 1992 году World Wide Web, в результате чего, с начала 90-х годов Интернет приобрел широкую популярность у пользователей. Всемирная паутина представила собой принципиально новую концепцию представления информации и навигации, понятную не только профессиональным компьютерщикам, но и некоторым пользователям. По мере того как Сеть получала все большую популярность у пользователей, к ней стали проявлять интерес и рекламодатели. В настоящее время Интернет, давно переданный для научного и гражданского использования, быстро развивается и становится главным способом международного общения коммерческих фирм, некоммерческих организаций, независимых печатных и вещательных средств массовой информации и правительств[6].

Без какой-либо доли преувеличения Интернет можно рассматривать как некое глобальное средство массовой информации. Это как если бы в досетевую эпоху вдруг оказалось возможным выписать домой все газеты, журналы, книги и одновременно включить все каналы телевидения и радио. Возможность иметь практически мгновенный доступ ко всем источникам информации одновременно и при этом делать индивидуальный выбор — это уже чудо! Стоит войти в какую-нибудь информационно-поисковую систему — и вы получаете доступ ко всем, как кажется, областям знания

29. Типы календарных графиков.ГОРЕЛИКОВА

Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений является заключительным этапом разработки медиаплана. Календарный график содержит информацию о дате выхода рекламного сообщения, его размере, о привязке к конкретному месту в пространстве медиаканала, о его позиционировании.В процессе выработки стратегии медиапланер, исходя из целей рекламной кампании, целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и величины рекламного бюджета, выделенного на медийную составляющую, определяет какую минимальную эффективную частоту контактов с рекламой необходимо достичь, каким должен быть эффективный охват, а на основе этого приходит к выводу о том, какие типы средств распространения рекламы наилучшим образом подходят для решения поставленных задач. Суть выбора конкретных медиаканалов сводится в значительной степени к  простому перебору вариантов сочетания разных средств распространения рекламы, исходя из заданных условий охвата, частоты и медиабюджета.Этапы выбора: Во-первых проводится первичный отбор медиаканалов, что позволит детально проанализировать только те, которые реально можно будет использовать в рамках данной конкретной рекламной кампании. На данном этапе необходимо: 1. выяснить медиапредпочтения ЦА 2. вычеркнуть те каналы, которые по различным причинам в принципе не могут быть использованы в рамках данной рекламной кампании (по географическому, техническому, финансовому признаку. 3. обратить внимание на выбор так называемой окружающей среды рекламного сообщения (банковские услуги в рамках передачи о криминальных происшествиях). 1. Этап – Выбор телеканала (Affinity Индекс соответствия применительно к медиапланированию показывает, какие позиции данная целевая группа занимает на данном телеканале (телепрограмме, временном интервале) по отношению к позициям базовой целевой аудитории на том же канале (программе, временном интервале). Affinity = (TVR для ЦА/TVR для Базовой Группы)*100.) 2 этап – выбор телепрограммПосле завершения выбора конкретных средств распространения рекламы наступает заключительный этап разработки медиаплана, а именно планирование конкретных дат выхода рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.В конечном итоге медиапланер должен составить конкретный график выхода всех рекламных сообщений рекламной кампании по каждому отдельному медиаканалу.

В графике должна содержаться следующая информация:Дата выхода рекламного сообщения;Его величина (продолжительность на ТВ и радио и размер в прессе);Привязка к конкретному месту в пространстве медиаканала (время выхода для ТВ и радиорекламы, страница, рубрика для газет/журналов);Позиционирование, если таковое имеется (место в рекламном блоке или расположение на полосе издания). После завершения работы над календарным планом еще раз проводится медиаобсчет, который позволяет окончательно удостовериться, что при таком размещении и ожидаемых показателях частоты и охвата медиаплан соответствует тем целям и задачам, которые были поставлены перед данной рекламной кампанией в целом и перед ее медийной частью в частности.

30. Устная фаза коммуникаций. ГОРЕЛИКОВА

Известно два типа средств коммуникации: естественно возникший (язык, мимика, жесты)  и  искусственно созданный (технический), который включает в себя такие средства как традиционные (пресса, книгопечатание, письменность) и          типично современные (радио, телевидение, кинематограф, Интернет).