Цели исследования:
Определение ключевых характеристик продукта (наиболее важных для потребителя)
Задачи исследования:
Получить мнения, оценки и суждения целевой аудитории о продуктах марки «Сибекс»:
Выявить уровень осведомленности о торговой марке «Сибекс» в сравнении с конкурентными марками;
Степень лояльности потребителей к продуктам компании;
Определить причины выбора целевой группой продукции «Сибекс»;
Определить недостатки продукции «Сибекс» с точки зрения потребителей (в том числе причины отказов от потребления марки);
Сравнить продукцию «Сибекс» с конкурирующими.
Подготовить краткие рекомендации.
Основные результаты исследования:
Структура аудитории исследования:
Исследование было проведено на территории г. Томск. Объектом исследования были женщины от 18 до 60 лет и мужчины от 40 до 60 лет, со средним и высоким уровнем дохода. Выборка составила 600 человек, однако, для того, чтоб опросить 600 подходящих респондентов, интервьюером было сделано посещенин различных аптек с высокой проходимостью. Данные были составлены с помощью расшифровки записи на диктофон, заполняемых интервьюером в ходе полевых работ.
При проведении исследования во внимание принимались такие характеристики, как:
Пол;
Возраст.
В ходе исследования было опрошено 400 женщин, из них 30% составили девушки в возрасте от 18 до 30 лет (n=180); 40% - женщины в возрасте от 31 года до 50 лет (n=240); 10% - от 51 года до 60 лет (n=60) и 20% мужчин от 41 года до 60 лет (n=120) (Рисунок 2.1.). Данные группы являются количественно достаточными для статистического анализа.
Рис. 2.1 – Распределение респондентов по половозрастному признаку, N=600, %.
Предпочтения респондентов. Обратимся к Приложению 3 и проанализируем ответы респондентов на вопросы.
С тем, что растительные экстракты обладают лечебно-профилактическими свойствами согласилось большинство респондентов 96, 33% (n=578), «возможно» – ответили 5 мужчин, что составило 0,83%, не согласились с данным утверждением 2% (n=12), ответ «не знаю» составил 0,83% (n=5). N=600. Для удобства проиллюстрируем данные на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 – Результаты ответов на первый вопрос о том, обладают ли растительные экстракты лечебно-профилактическими свойствами. (N=600 %)
На второй вопрос анкеты, о наиболее важном свойстве растительных экстрактов, респонденты ответили следующим образом (Рисунок 2.3). Можно сказать, что здесь очевидного ответа не наблюдается, потому что, такие свойства как успокаивающее, профилактическое и иммуностимулирующее находятся на примерно одинаковом уровне (20-30%), здесь респонденты также давали свои ответы, например, регенирирующее действие, антисептическое и др., доля таких ответов составила 5,33% (n=32).
Рис. 2.3 – Свойства растительных экстрактов, (%)
Основным свойством экстракта сибирской пихты респонденты назвали – антиоксидантное действие 40% (n=240), снижает вредное воздействие негативных факторов внешней среды – 26,67% (n=160), повышает уровень гемоглобина – 3,67% (n=22), а также 106 человек (17,67%) ответили «не знаю» и 4,5% за все варианты(Рисунок 2.4).
Рис. 2.4– Основное свойство экстракта сибирской пихты, %
Четвертый вопрос был открытым вопросом и ответы на вопрос – «Какими растительными экстрактами Вы пользуетесь?»,проиллюстрируем на рисунке 2.5.
Рис. 2.5 – растительные экстракты, которыми пользуются респонденты, (человек)
К категории масла, респонденты отнесли следующие виды: репейное, персиковое, оливковое, чайного дерева, кедровое, сандаловое, апельсиновое.
Также популярными ответами были: алое, бальзамы, валерьяна, мята, настойки, шиповник, шалфей и др.
И, наконец, на вопрос о том, знакомы ли с торговой маркой «Сибекс», 83% респондентов (n=500) ответили нет, положительно дали свой ответ всего 9,83% (n=59), из них, большинство 66,1%(n=39) это женщины в возрасте от 30 – 50 лет. Слышали о такой торговой марки, но не пользовались 6% (n=36).
Рис. 2.6 –Лояльность респондентов к экстрактам сибирской пихты ТМ «Сибекс», %
По отношению ко всем категориям продукции наиболее приоритетные характеристики остаются неизменными: вкусовые качества, внешний вид продукта, срок хранения и цена.
Уровень осведомленности потребителей о местных производителях
Для выявления узнаваемости респондентами местных производителей женщинам было предложено перечислить знакомые марки переработанной продукции из пихты.
Общий уровень осведомленности о местных производителях представлен на таблице 3. Общее количество респондентов, назвавших, по крайней мере, одного производителя хвойного экстракта составило 600 человек.
Таблица 2.2 - Общий уровень осведомленности о местных производителях
Местные производители |
Количество |
Арго (абисиб) |
24 |
Биолит (флорента) |
5 |
Сибирское здоровье |
2 |
Пихтовит |
1 |
Сибекс |
17 |
Не обращают внимание на производителя |
3 |
Не знают |
548 |
Всего |
600 |
Причины покупки/не покупки плодоовощной продукции марки «Сибекс»
Причины не покупки:
Респондентам, не покупавшим продукцию марки «Сибекс» любой из продукции мы предложили указать причины, по которым они не совершали покупку продукции данной марки. В общей сложности таковых респондентов оказалось 500 человек (n) от общей выборки в 600 опрошенных (N), что составило 83,3%. Основные причины не покупки указанной продукции представлены в таблице 4.
Таблица 2.3 - Причины не покупки продукции марки «Сибекс», (N=600)
Варианты ответов |
Количество |
Никогда не слышал о такой марке |
500 |
Привыкли к другим маркам |
35 |
заготавливаю дома |
12 |
Другое |
10 |
Не интересовалась /не обращала внимание |
43 |
Всего |
600 |
Источники получения информации о продукции марки
Для определения источников получения информации о продукции были опрошены респонденты, покупавшие продукцию данной марки и респонденты, не покупавшие, но знающие о существовании такой марки продукции.
При этом можно отметить, что респонденты всех возрастов в равной степени увидели продукцию прямо в магазине. От родственников и знакомых чаще узнают женщины до 50 лет - от 12,5% до 18,6% в каждой возрастной группе, также информацию о компании видели по телевизору.
Рекомендации
В целом, все рекомендации можно объединить в следующие категории:
Дифференцирование и позиционирование торговой марки
Продвижение торговой марки
Управление торговой маркой
Дифференцирование и позиционирование торговой марки
Слабостью торговой марки является то, что в настоящее время она слабо выделяется в сознании потребителей на фоне конкурентов. Неспособность ярко выделиться на фоне конкурентов снижает вероятность запоминания торговой марки, уменьшает привлекательность торговой марки для потребителей, а также снижает частоту повторных покупок удовлетворенными покупателями. В результате, зачастую продукция покупается импульсивно, а не на основе детерминированного выбора марки «Сибекс».
Для дальнейшего эффективного развития рекомендуется выделить такую характеристику продукции, которая могла бы наиболее эффективно позиционировать товар в сознании покупателей на фоне конкурентов, т.е. быть актуальной для рынка, простой и легко запоминающейся. Выделив такую характеристику, рекомендуется последовательно позиционировать ее через все доступные каналы коммуникации.
На наш взгляд, некоторая модификация концепции позиционирования будет способствовать более быстрому укреплению ТМ «Сибекс» в сознании потребителя.
Продвижение торговой марки
Исходя из результатов исследования и учитывая особенности товарной группы, можно использовать следующие основные методы продвижения торговой марки «Сибекс»:
Результаты исследования свидетельствуют о том, что большинство респондентов принимает решение о том, какую продукцию купить, именно в местах продаж. Импульсивный характер покупок определяет то, что на конечную покупку оказывает влияние в большей степени упаковка продукции, внешний вид (консистенция) продукции, а также информационные материалы, доступные потребителю в момент покупки. Размещение в местах реализации рекламно-информационных материалов (POS-материалов) будет способствовать не только росту продаж, но и большей узнаваемости торговой марки. Размещаемые материалы должны обязательно содержать логотип торговой марки, название, а также отражать ключевое позиционирование торговой марки. Вид POS-материалов можно выбрать в зависимости от особенностей текущей дистрибуции продукции.
Более того, превалирующее число потребителей, попробовавших продукцию, готово покупать ее и в дальнейшем. Дегустации позволят не только стимулировать покупку продукции постоянными покупателями данной категории продуктов, а расширить также рынок потребителей данной категории за счет тех, кто сомневается в качестве продукции, ее вкусе или никогда не задумывался над тем, чтобы ее попробовать. Во время дегустационных мероприятий рекомендуется также использовать информационно-рекламные материалы.
Опыт работы в сфере реализации потребительских товаров свидетельствует о том, что одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж являются специальные мероприятия по стимулированию сбыта. Специальные акции способствуют не только скачку продаж в период их проведения, но и большей узнаваемости бренда. Спектр приемов, которые могут быть использованы, очень широк. К примеру, можно организовать следующие акции:
Проведение мгновенной лотереи среди покупателей.
Большинство покупателей, если у них нет устойчивого предпочтения определенной торговой марки, принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Используя психологические особенности человека (азарт), можно подтолкнуть человека к покупке необходимого товара, предложив покупателю «сыграть в игру». Если разница в товаре различных марок для покупателя незначительна (восприятие качества товара, цены), существует высокая вероятность того, что именно товар с лотереей будет приобретен.
Проведение накопительной акции.
Данная акция нацелена, в первую очередь, на регулярных потребителей данной категории продуктов (очень важную целевую группу для завоевания лояльности). Смысл акции заключается в том, что потребители должны копить штрих-коды (этикетки, крышки) или другие элементы упаковки; при накоплении определенного количества штрих-кодов – покупатели получают специальные гарантированные призы. Это будет стимулировать покупателей регулярно приобретать продукцию только данной марки.
Связи с общественностью (PR)
В дополнение, рекомендуется вести регулярную работу по установлению связей с общественностью. Размещение в СМИ информации о фирме и ее деятельности, производящих продукцию под данной торговой маркой будет способствовать дальнейшему укреплению этой марки. В PR следует продолжать уделять внимание экологической чистоте и полезности местной продукции, а также акцентировать внимание на том, что, покупая продукцию марки «Сибекс», потребитель поддерживает местных производителей (взывать к патриотическим чувствам людей).
Праздничные акции
При продвижении продукции «Сибекс» рекомендуется активно использовать дни массовых гуляний (праздничные дни), когда большое количество людей собирается в одном месте. В праздники можно проводить распродажи, дегустации и другие акции.
Управление торговой маркой
Для увеличения эффективности управления торговой маркой и принятия управленческих решений, рекомендуется проведение регулярных исследований. В частности, в будущем рекомендуется проведение следующих видов исследований:
Исследования по выявлению характеристик ключевых потребительских свойств отдельных видов продукции (вкуса, цвета, консистенции), важных и ценных для потребителей, после чего осуществлять модификацию продукции согласно потребностям/желаниям конечных потребителей. Исследование должно носить качественный характер.
Тестирование рекламно-информационных материалов в фокус-группах для повышения их коммуникационной эффективности.
Регулярный мониторинг восприятия бренда «Сибекс» (психологического восприятия) для последующей корректировки концепции позиционирования.