15.2. Оценочные критерии

Оценочные критерии (evaluative criteria) — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгода­ми, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна про­исхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание сотового телефона ценой 30 долл. и стоимостью использования 5 долл. в месяц в 2005 г. рас­сматривалось компаниями-производителями как средство охвата ос­тавшегося еще свободным массового рынка пользователей. Чувстви­тельность рынка к цене значительно варьирует, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному назва­нию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ве­дут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Неред­ко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует по­купку определенным покупательским сегментом, например, сигарет Marlboro, часов Rolex, автомобиля Bentley.

Страна происхождения также является суррогатным индикато­ром качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества про­дукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потреби­телем, а также какова относительная значимость каждого из крите­риев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повсе­дневного спроса, таких как хлеб, зубная паста, мыло, количество

15.2. Оценочные критерии 377

критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные ха­рактеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченно­сти в процесс покупки, возраст) также влияют на количество крите­риев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное и физическое окружение, недостаток времени.

Различная значимость критериев продукта для потребителей оз­начает различие выбранных альтернатив. Так, например, при оценке компьютера-лэптопа три потребителя (А, В, С) не одинаковы в своих предпочтениях (табл. 15.1). Для потребителя А наиболее значимы вес и техническая поддержка компьютера. Для потребителя В — цена и размеры. Для потребителя С — качество изображения и быстродей­ствие. Достаточно крупные группы потребителей с одинаковыми предпочтениями могут составить сегменты рынка.

Таблица 15.1. Варианты значимости критериев оценки компьютера

Критерии оценки	Ранг значимости для потребителя
	А	В	С
Цена	3	1	4
Быстродействие	5	4	2
Память	7	5	3
Качество изображения	6	7	1
Размеры	4	2	6
Вес	1	3	7
Техническая поддержка	2	6	5

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях отно­сятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассо­циациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентифика­ции суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы по­стоянной суммы.

378 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив