11.4. Изменение отношения

Благоприятное отношение к продукту маркетер может формиро­вать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изме­няет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме, показанной на рис. 11.7 [Hawkins el ai, 1995, p. 365]. Примера­ми когнитивного фокуса при изменении отношения являются: ин­формационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов — изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Варианты изменения когнитивного компонента отношения вид­ны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: изменение верований, изменение значимости атрибутов и изме­нение идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потреби­телей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упа­ковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать пра­вильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается инфор­мация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на по­ведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конку­рируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не ак­центируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе ка-

М аркетинго-

вые стимулы

(реклама,

презентации.

н овости,

обзоры,

репортажи,

экспозиции,

упаковка)

		Подъем эмоций (симпатия)		П оведение (покупка)		Общее изменение отношения
Познание (верования)
		П овеление (покупка)		П одъем эмоций (симпатия)

Рис. 11.7. Изменение отношения путем изменения когнитивного компонента

11.4. Изменение отношения 335

чества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акценти­руя высокой пены. То же касается дизайна, имиджа и статуса Продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов, — напри­мер, добавив кальций в фруктовый сок или наладив систему утили­зации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционному набору ат­рибутов этого продукта.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении иде­альной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий про­дукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питатель­ностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратый образ жизни. Понизив содержание смол в сигаре­тах, можно представить их как менее опасные для здоровья и при­влечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.