Билет 37

Классификация рекламы в туризме.

Реклама является двигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

● Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (СМИ, афиши.)

●Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

● Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.

● Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

● Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

● Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Виды рекламы в туризме

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два основных вида рекламы: товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт.

Престижная, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональная — охватывает определенную часть страны;

• общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

• международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.

Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;

• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают:

• рекламу в прессе;

• прямую почтовую рекламу;

• печатную рекламу;

• аудиовизуальную рекламу;

• компьютеризованную

• рекламные сувениры.

Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.