Маркетинговые исследования

Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ   Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2000

Цели данной темы:

1. Дать определение понятию «маркетинговые исследования» и его базовым составляющим.

2. Объяснить роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговой деятельности.

3. Описать маркетинговую информационную систему и выяснить ее роль в маркетинговой деятельности.

4. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.

5. Ознакомить с первичными и вторичными данными, с их достоинствами и недостатками, источниками и методами их получения.

6. Ознакомить с содержанием и особенностями использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований.

7. Изучить базовые понятия измерений и то, как последние используются при построении вопросников.

8. Ознакомить с основными правилами составления и использования вопросников.

9. Обучить навыкам составления выборочного плана, определения объема выборки и ошибок, возникающих при проведении выборочного исследования.

10. Ознакомить с методами анализа собранных маркетинговых данных.

11. Обучить навыкам составления отчета о проведенном маркетинговом исследовании.

План данной темы:

1. Основные понятия маркетинговых исследований:

1.1. Содержание и направления маркетинговых исследований.

1.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения.

1.3. Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы, целей и методов исследования:

2.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

2.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

2.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

3. Методы сбора маркетинговых данных:

3.1. Общая характеристика методов сбора данных.

3.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

3.3. Метод фокус-группы.

3.4. Другие качественные методы.

3.5. Методы опроса.

3.6. Интернет и маркетинговые исследования.

4. Измерения в маркетинговых исследованиях:

4.1. Шкалы измерений и их использование.

4.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.

5. Разработка и реализация плана исследований:

5.1. Выбор методов сбора данных.

5.2. Вопросник и порядок его разработки.

5.3. Основные понятия выборочных исследований.

5.4. Этапы разработки выборочного плана.

5.5. Организация и проведение сбора данных.

5.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета.

1. Основные понятия маркетинговых исследований

1.1. Содержание и направление маркетинговых исследований

 Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В данной статье в целях облегчения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводиться маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.