5.2. Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений. Рекламное агентство делает все от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Рекламное агентство играет роль посредника между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации и имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс услуг по их решению. Все агентства занимаются планированием, подготовкой и размещением рекламы, однако объем предоставляемых услуг у разных агентств сильно различается. В связи с этим существуют рекламные агентства полного цикла и специализированные рекламные агентства. Рекламные агентства полного цикла оказывают весь комплекс рекламных услуг. Главная функция таких агентств — это создание рекламы. Это их специализация. Но рекламные объявления существуют не в вакууме. Они являются продуктом сложного процесса маркетинговых исследований. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании.

В функции подготовки входят написание текстов, художественное оформление рекламных объявлений и их производство. Функции размещения — это подготовка контрактов на покупку времени и места в медиа-носителях, предоставление рекламных материалов носителям в надлежащем формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов медианосителей. Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла такова:  изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;  исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;  разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;  разработка названия товара и упаковки;  разработка творческой концепции и ее тестирование;  разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;  разработка PR-кампаний и акций по продвижению товара (промоушн-акций).

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом приведена на рис. 11. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов. Важной самостоятельной фигурой является генеральный директор рекламного агентства — рекламный топ-менеджер. Он лидер в рекламном творчестве, от его профессионализма зависят качество и эффективность рекламного процесса. Традиционные подходы к лидерству связаны в первую очередь с созданием портрета «идеального лидера». Такой портрет имеет, конечно, условный характер. И тем не менее создание портрета руководителя нового типа представляет интерес как отражение общих требований перестройки механизма внутрифирменного управления. Для западных специалистов по рекламе характерным является социально-психологический уклон при анализе фигуры руководителя. Например, американские эксперты, ссылаясь на многочисленные обследования и опросы, утверждают, что по своему психологическому складу эффективные в наше время управляющие являются сложными личностями, однако морально-этические ценности, которыми они руководствуются, исключительно просты.

В состав рекламного агентства полного цикла, как правило, входят следующие отделы. Творческий отдел объединяет креаторов: копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Креаторы, т.е. «творцы», должны разработать творческую идею рекламного обращения. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству роль творческих сотрудников чрезвычайно высока. Вот что по этому поводу писал Д. Огилви: «Творческая сторона — самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей». Разработка творческих идей — это удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия.

Помимо творческого отдела, в рекламном агентстве полного цикла обязательно существует отдел исполнения заказов, который, помимо руководителя, включает в себя руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта или контактором (account executive), является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как:  профессионализм в рекламном деле и маркетинге;  умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность;  способность генерировать идеи;  деловитость и аккуратность;  эрудиция;  хороший вкус и др.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламоносителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п. Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; занимаются составлением медиаплана, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах или на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов) и т.д. Рассмотрим рекламные агентства, специализирующиеся на телевизионной рекламе. Медиабаинговые агентства — это субъекты телевизионного рекламного рынка, занимающиеся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные так называемые объемные скидки для покупателя, которые порой доходят до 40%, поэтому агентство, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимально возможные скидки, часть которых в дальнейшем может перейти и к рекламодателю. При этом, как правило, байеры, помимо чисто посреднических услуг по закупке рекламного пространства, оказывают и услуги по медиапланированию. Медиаселлинговые агентства — это структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. В принципе, можно выделить три основных варианта реализации рекламного эфира на телевидении по организационному признаку:  продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер; кстати, это весьма распространено в региональных телевизионных структурах);  продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиаселлер);  продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж.

Таким образом, на сегодняшний день существуют различные типы функциональных единиц, осуществляющих планирование и закупку медиа. Но какая бы из них ни занималась предоставлением рекламодателю услуг по планированию и размещению в медиа, динамика средств массовой рекламной коммуникации, с которой им придется иметь дело, будет одна и та же.